Forse omzetdaling RFC-dochter Engro Foods

Met Engro Foods, de Pakistaanse dochter van FrieslandCampina, gaat het al jaren vrij moeizaam. Het voert een zware strijd tegen onverpakte melk en Nestlé Pakistan.Engro Foods, dochteronderneming van Royal FrieslandCampina (RFC) in Pakistan, heeft het al jaren erg moeilijk. Dat blijkt uit berichtgeving in het dagblad Pakistan Today. De omzet van de onderneming daalde van omgerekend € 273,8 miljoen in 2016, het jaar waarin FrieslandCampina een meerderheidsbelang van 51% in de onderneming nam, naar € 196,5 miljoen in 2018. ReclamecampagneIn een uitvoerig epistel schrijft de krant over ontwikkelingen op de Pakistaanse zuivelmarkt. Aanleiding lijkt een stevige reclamecampagne, geïnitieerd door Engro Foods. In een televisiecommercial voor haar zuivelmerk Olpers wordt een product van een concurrent getoond. Hoewel de naam van de concurrent niet wordt genoemd toont het denkbeeldige product veel gelijkenis met de gele verpakking van Nestlés product Nido Fortigrow. Een jongetje vraagt aan zijn moeder of het om melk gaat. Zijn moeder zegt nee, het gaat om een mix van plantaardige vetten en witte poeder. Vervolgens stelt grootmoeder met afgrijzen de vraag of ze dan al die jaren zijn bedrogen._{Lees verder onder de televisiecommercial.}Nestlé Pakistan probeert nu via juridische weg uitzending van de reclame te voorkomen. De reclame wordt nog steeds uitgezonden, maar het deel waarin de jongen iets over de gele verpakking zegt, is verwijderd.Moeite met winnen marktaandeelPakistan Today geeft aan dat op de achtergrond van deze concurrentiestrijd tussen 2 grote spelers een veel groter probleem speelt. Dat is het feit dat de ondernemingen moeite hebben om marktaandeel te veroveren op een veel grotere rivaal: de verkoop van losse ongepasteuriseerde melk. In deze strijd zouden beide ondernemingen zich eerder als bondgenoten dan als rivalen moeten zien. Dat zou lange tijd ook enigszins zo zijn geweest. In de periode 2006 tot 2012 pikten beide ondernemingen geen marktaandeel bij elkaar weg, maar groeiden ze fors ten koste van de verkoop van onverpakte melk. Het marktaandeel consumentenbesteding aan verpakte zuivel groeide in die periode van 4,2% naar 7,8%. Kleiner marktaandeel verpakte zuivelIn 2012 veranderde er echter veel. De groei van de zuivelmarkt werd minder en daarbij groeide de markt voor onverpakte zuivel opeens harder dan de markt voor verpakte zuivel. Het marktaandeel van verpakte zuivel kromp zelfs van 7,8% in 2012 naar 7,3% in 2018. Het is niet duidelijk wat deze daling precies heeft veroorzaakt. Wat wel duidelijk is, is dat de omzet van zowel Nestlé Pakistan als Engro Foods flink is gedaald. Sinds 2015 daalde de omzet van Engro Foods met maar liefst 36,4%. Nestlé Pakistan besloot haar advertentiebudget in 2015 bijna te verdubbelen naar ruim € 59 miljoen. Engro Foods kon niet volgen en moest het doen met € 15 miljoen.Plantaardige vettenNu probeert Engro Foods in advertenties de voordelen van haar zuivelproducten ten opzichte van concurrenten te benadrukken. Daarbij wordt afgegeven op concurrenten die hun producten aanlengen met onder meer plantaardige vetten en vervolgens wel als melkproduct in de markt zetten. _{Lees verder onder de commercial van Nestlés product Nido Fortigrow.}Vertrouwen consumentTegelijk zetten beide ondernemingen producten in de markt met zuivel als basis en veel toevoegingen om de consumentenprijs te drukken. Dit om marktdeel af te snoepen van de markt voor onverpakte zuivel. Maar daardoor wordt er ingeleverd op kwaliteit en smaak. Auteurs van het artikel denken dat de ondernemingen zich met deze strategie zelf in de wielen rijden. Een deel van de consumenten met hogere inkomens, consumenten die jaren terug als eerste overschakelden op verpakte zuivel vanwege kwaliteits- en gezondheidsaspecten, zouden nu weer vaker kiezen voor onverpakte zuivel juist vanwege deze kwaliteits- en gezondheidsaspecten. De krant adviseert zuivelondernemingen vast te houden aan hun eerdere strategie. Het vertrouwen van consumenten winnen door producten aan te bieden van hogere kwaliteit, die het waard zijn om meer voor te betalen.Engro Foods is passionate to do things that matter! We provide millions of consumers with safe dairy products contributing towards better nutrition for Pakistan. Our core purpose includes providing a good living for our farmers,now & for generations to come #EngroFoodswithPurposepic.twitter.com/Ap9YEGIbLu— Engro Foods Limited (@engrofoodsltd) 21 december 2018