FrieslandCampina: meer verdienen met minder volumegroei

FrieslandCampina kiest voor gereguleerde groei van de melkaanvoer, kondigen coöperatie en bedrijf aan. Voorzitter Frans Keurentjes en CEO Hein Schumacher leggen uit waarom.FrieslandCampina wil de spelregels voor de leden aanpassen. Het bedrijf wil alle melk blijven ontvangen, maar niet alle melk tegen dezelfde prijs. Enerzijds kunnen leden straks meer verdienen door extra duurzame melk te gaan produceren, maar leden kunnen op een deel van hun melk ook een inhouding verwachten als ze meer produceren dan FrieslandCampina denkt te kunnen afzetten in de markt. Voorzitter Frans Keurentjes en CEO Hein Schumacher vertellen waarom dat is. CEO Hein Schumacher (links) en coöperatievoorzitter Frans Keurentjes van Friesland Campina. – Foto: Anne van der WoudeKeurentjes: “We doen dat omdat we zien dat er ruimte is in de markt om meer waarde te creëren, voor de leden en de onderneming. We willen de leden ook de mogelijkheid blijven bieden om volumegroei te realiseren, maar dat wel binnen de kaders die de markt biedt. We doen het ook om onze vooraanstaande positie voort te zetten en de afzet van de coöperatie op de lange termijn veilig te stellen. Daarom maken we een aantal indringende keuzes.”Waarom maken jullie die keuzes eigenlijk nu?Keurentjes: “We zien dat een heel aantal ontwikkelingen op ons afkomt. Aan de ene kant zien we dat we in de afgelopen jaren enorme volumesprongen hebben gemaakt die niet altijd corresponderen met wat in de markt kon worden weggezet. We zien ook dat we tegen een aantal milieugrenzen aan lopen; fosfaat, klimaatakkoord. Er zijn diverse begrenzingen, maar aan de andere kant zien we ook dat er veel kansen zijn in de markt om zaken tot waarde te brengen. Maar daar moeten we wel iets voor doen. We hebben daarvoor ook alle capaciteit in huis: de beste boeren, de beste installaties, de beste marketeers, de beste managers, de producten, merken en posities over de hele wereld. Maar nogmaals: waarom nu? We zijn getriggerd door de discussie met de leden over de tijdelijke aanvoerbeperkingen en we hebben gezegd: in 2018 gaan we aanvoer en afzet meer met elkaar in balans brengen, en we nemen duurzaamheid echt als leidend principe, om daarmee kansen in de markt te pakken.”‘We zijn getriggerd door de discussie over de tijdelijke aanvoerbeperkingen’ ^{Frans Keurentjes, coöperatievoorzitter FrieslandCampina} Jullie zijn ondertussen niet de eerste.Keurentjes: “Ja, wie is de eerste … Dat je uitgedaagd wordt is heel goed, maar vergeet niet dat wij vorig jaar al hebben ingezet op verandering. Eerst intern met de vereenvoudiging van de organisatie, om het bedrijf dichter op de markt te laten zitten. Begin 2017 is ook de visie ‘melk met meerwaarde’ geboren. Het bewustzijn is er al langer. Nu zijn we hiermee bezig.” Wat is volgens jullie de meerwaarde van het Topline-project? Waarin is het waardevoller of beter dan de alternatieven van de concurrentie?Keurentjes: “In de eerste plaats is het onderscheidend in het integrale concept. Er zit biodiversiteit in en de nieuwe standaard grondgebondenheid. We kijken naar klimaat. We willen gewoon de laagste CO₂-uitstoot ter wereld bereiken. Dat is echte de top. Het laatste is dierenwelzijn. Dat is niet alleen een koeborstel. Dat is ook de diergezondheidsmonitor, hoe ga je om met de echte levensduur van melkvee. In al die zaken zit het onderscheidend vermogen. Met dit soort projecten hopen we de toon ook weer te zetten voor de komende jaren.”Hoeveel boeren kunnen er aan mee doen?Keurentjes: “Met dit alles spreken we, denk ik, 10 tot 15% van onze melkveehouders aan.”Zit de meeste groei voor de komende jaren in het hogere marktsegment?“We mikken op meer waardegroei. Als je kijkt puur naar de volumegroei, dan is de ruimte niet oneindig, zeker niet voor de reguliere melkstromen. We zullen zeker kijken naar de waarde die daar in de markt aan wordt toegekend. Nu gaat er veel van die reguliere zuivel in de basisproducten.”Hoe gaat dat met de marktgroei. Kennen jullie daaraan regelmatig een cijfer toe?Schumacher: “We denken aan een cijfer voor een periode van 2 jaar.”Keurentjes: “We kennen straks 3 grote stromen melk: Topline-melk, de reguliere melk en de bijzondere stromen. Dat alles binnen ons jaarlijkse volume van ongeveer 10,7 miljard kilo ledenmelk. Daarvan bepalen we het jaarlijkse percentage marktgroei. Op dit moment is dat ongeveer 1,5%. Op het moment dat we daar overheen gaan, vindt voor het meerdere een inhouding van 10 cent per kilo plaats. Vervolgens gaan we kijken naar het individuele bedrijf. Ieder ledenbedrijf heeft een brief gekregen, waarin hen er op wordt gewezen welk referentievolume ze kunnen kiezen. ”Is er ook voor elk segment nog een eigen percentage marktgroei?Keurentjes: “We bepalen het percentage voor het totaal. Op den duur gaan we waarschijnlijk wel differentiëren per segment, bijvoorbeeld als Topline harder gaat groeien.”De markt zou kunnen krimpen. Kunnen jullie ook een negatieve groei toekennen aan een segment?Keurentjes: “Nee. Dat zit op dit moment niet in de pen.”Wat valt er te verdienen met de Topline-melk?Keurentjes: “Daar studeren we nog op en zijn we nog over in gesprek. Op dit moment denk ik dat 3 cent mogelijk moet zijn bovenop dat garantieprijs, maar dat staat nog niet vast. ”Gaan er vaste eisen gelden voor de Topline-melk, of worden de criteria regelmatig bijgesteld in de toekomst?Keurentjes: “Het idee is, dat als je deze lijn goed wegzet, dat het ook een echte standaard wordt voor duurzame zuivel in de toekomst. We hopen dat de deelname aan de Topline-zuivel geleidelijk groter wordt. Het ligt ook aan hoe het product het in de markt doet. De markt als geheel groeit niet echt meer. De winst moet komen uit een andere verdeling van de markt. Als je 3 of 4% groeit in de markt, doe je het als product, denk ik, goed.”Jullie zetten kwalitatief hoog in. Zijn jullie niet ook een beetje bang dat het een nieuwe wedloop ontketent wie met het meest duurzame product kan komen?Keurentjes: “Ik denk dat dit zeker gaat gebeuren, maar we concurreren nu ook al met anderen en voor concurrentie zijn we niet bang. Het gaat er om dat je iets wegzet dat goed is, waarvan je ook echt kunt bewijzen dat goed is. Daarom spreken we ook regelmatig met onder meer milieuorganisaties en vragen hen hoe zij er tegenaan kijken. Zo van: missen jullie nog iets? Hebben we nog iets over het hoofd gezien?Met het nieuwe initiatief trekken jullie de bovenkant van de markt omhoog. Wat doen jullie aan de onderkant? Er is de laatste jaren veel volume tegen lage prijzen verkocht.Keurentjes: “Voorop staat dat de coöperatie er voor iedereen is. Dus daar morrelen we niet aan. We hebben diverse andere melkstromen die aan specifieke vragen kunnen voldoen. In de diversiteit zit ook een deel van onze kracht. Daarnaast staat dat we vorig jaar een herstructurering in de onderneming hebben doorgevoerd, waarbij we de basiszuivel hebben gebundeld in een aparte businessgroep. Hun opdracht is dat ze het in ieder geval beter doen dan de noteringen in de markt.”Dat is niet gemakkelijk in een situatie van overaanvoer in Europa.Keurentjes: “We hebben flexibiliteit en capaciteit. We concurreren in onder meer de boter, de mageremelkpoeder en de lager waardende kazen. We kijken verder ook naar mogelijkheden van samenwerking met andere partijen. Dat is iets wat we iets meer gaan doen dan we in het verleden deden. We hoeven niet alles zelf te doen. Er zijn al met al verschillende mogelijkheden voor de groep basiszuivel om het net even iets beter te doen dan de markt. Dat is ook hun taak. Daar worden ze ook op afgerekend.”De ambities klinken heel mooi, maar hebben jullie ook de kennis en capaciteit in huis om het allemaal waar te maken. Je hoort ook vaak zeggen dat het management van FrieslandCampina niet meer zo veel melk in de aderen heeft stromen?Schumacher: “We zullen zien. Laten we het daar over een paar jaar nog eens over hebben.”Keurentjes: “Die zorgen horen wij ook. Vorig jaar zijn er ook wat wisselingen geweest in het leiderschap. De praktijk moet uitwijzen hoe het gaat, maar als je kijkt naar wat nu voor ligt, zie je dat melk nog steeds datgene is wat ons drijft. Melk staat bij alles bovenaan. Melk met meerwaarde.Als het alleen maar zou gaan om de cijfers en kengetallen, zou je zien dat er een meer particuliere benadering ontstaat. Zo van: laten we eens afscheid nemen van te veel van, wat dan ook. Ik denk dat je kunt lezen in het voorstel wat nu voorligt, dat er perspectief is voor leden: nog meer in toegevoegde waarde, nog meer in bijzondere melkstromen. Maar als je meer wilt groeien dan de markt aankan, vindt er een inhouding plaats. Dat is een heel gebalanceerde aanpak. ”‘Ging het alleen om cijfers en kengetallen, dan zou een meer particuliere benadering ontstaan’ ^{Frans Keurentjes, coöperatievoorzitter FrieslandCampina} Niet op alle fronten lijken jullie met de markt mee te groeien. Veel concurrenten hebben geïnvesteerd in mozzarella of gaan daarin investeren. Nu hebben jullie wel een fabriek in België, die is niet op alle fronten een succes. Is het niet tijd dat jullie een inhaalslag maken?“In België verwerken we 70 tot 80 miljoen kilo ledenmelk tot mozzarella, maar hebben we daarmee een grootschalige verwerking zoals concurrenten dat hebben? Nee. De vraag is ook of we dat moeten, of dat we daar alleen in moeten investeren. Alleen investeren in een type kaas waarvan er al heel veel is in de markt … Ik weet niet of dat nou zo slim is. We zoeken naar hoge toegevoegde-waardeproposities. We kunnen ons geld maar een keer uitgeven, en dat doen we zorgvuldig.”