Boerderij
Varkensvlees zit verlegen om een ijzersterk merk
Alle keurmerken en concepten ten spijt heeft varkensvlees nog geen merk dat consumenten verleidt tot emotieaankopen.
Grote vraag tijdens de ketenkennisdialoog ‘De smaken van duurzamer varkensvlees’ was: hoe haal je het product uit de anonimiteit en maak je een sterk vleesmerk? Dat is niet makkelijk, werd weer eens duidelijk. Meer confronterend voor alle stakeholders ter plekke was de vaststelling dat na jaren investeren en diverse initiatieven er nog geen sterk varkensvleesmerk in het schap is te vinden.
Ook werd duidelijk dat het weinig kansrijk is varkensvlees in zijn algemeenheid beter te positioneren. Dat vraagt echt om een merk.
Sterk merk maakt varkensvlees aantrekkelijker
Waarom een sterk merk wel werkt om varkensvlees aantrekkelijk te maken voor de consument, legt merkenexpert Andy Mosmans uit tijdens de bijeenkomst afgelopen week in Den Haag. Mosselmans vertelt dat een merk een goed gevoel moet oproepen bij consumenten. Als voorbeelden noemt hij McDonalds, Apple of Unox. Een Apple-apparaat roept bijvoorbeeld het gevoel op bij mensen dat het goed en plezierig werkt. McDonalds steekt in op een goede ervaring voor weinig geld. Het gaat dus niet om de techniek van Apple of de smaak van een hamburger, maar vooral de emotie die een product losmaakt.
Varkensvlees heeft ook voldoende aanknopingspunten om klanten emotioneel in beweging te krijgen dit te kopen. Het beste aankoopmotief is dat het gewoon erg lekker is, daarover zijn alle aanwezigen het over eens. Verder is vlees gezond en is het gezellig om samen te eten. Dergelijke emoties roept varkensvlees tot dusver niet op.
Keurmerk maakt het verschil niet
Een keurmerk, zoals Beter Leven of Biologisch, gaat het verschil niet maken. Dat blijkt uit nieuw consumentenonderzoek door Blauw Research, dat deze middag werd gepresenteerd. In de winkel let maar 21% van de consumenten op een keurmerk. Het kennisniveau van de consument is laag. De meeste mensen hebben geen idee wat Biologisch of Beter Leven inhoudt. Daarom moet de consument geholpen worden om keuzes te maken, blijkt uit het onderzoek.
Lees ook: Varkensvleesconcepten voelen crisis
Dierenwelzijn is de belangrijkste trigger voor consumenten om te kiezen voor ‘beter’ vlees, zoals dit werd genoemd tijdens de discussie. Uiteindelijk wil de consument een sterk merk dat het voor hen eenvoudig maakt de juiste keuze te maken. Met zaken als dierenwelzijn en milieu moet het standaard goed zitten; consumenten verwachten niet anders. Een keurmerk kan daarbij helpen, maar kan ook afleiden en in het slechtste geval een merk verdacht maken. Waarom moeten ze zo nadrukkelijk benoemen dat de dieren het goed hebben? Sterke merken als Coca Cola hebben geen keurmerk, motiveert Mosmans.
Unox: twee of drie sterren Beter Leven
De consument wil geholpen worden betere keuzes te maken. Unox gaat in ieder geval consumenten sturen om te kiezen voor beter vlees, vertelde marketingmanager Liane Lens. In de rookworsten van Unox zit over enkele jaren alleen nog maar varkensvlees met het twee of drie sterren Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming. Lens: “Unox investeert heel veel in duurzaamheid. Daar rekenen mensen op. Een ster Beter Leven is onvoldoende voor ons.” Een keurmerk of andere claim is dus ook niet waardeloos. Bijvoorbeeld de claim als ‘vlees van eigen bodem’ landt ook goed bij consumenten.
Beheer
WP Admin
Bewerk bericht
Juist die kleine verpakkingen waar het vlees zo dun is gesneden dat het binnen 2 minuten kurkdroog is en smaakt naar een schoenzool is het probleem. De grotere stukken vlees die je beter kunt bereiden gewoon zelf met je tafelgenoten deelt smaakt veel beter. Kijk maar naar low en slow cooking op een Kamado bbq ( dit kan natuurlijk ook in een oven). Bovendien heb je dan veel minder verpakkingsmateriaal nodig. In Duitsland liggen grote stukken vlees van 1 tot 3 kg gewoon in de supermarkt, in Nederland moet je het op internet bestellen of bij de slager halen.
Het is vreemd om te stellen dat het om de emotie gaat maar niet om het product zelf. Neem Apple. Steve Jobs heeft alles in het werk gesteld om hoogwaardige, innovatieve apparatuur te ontwikkelen die supergemakkelijk werkt. De eerste consumente-pc met een muis is een Aplle, De eerste mobiele telefoon met een scherm waarmee mee je met een klik tal van programma’s opstart is een Apple. Alle apparaten van Apple blinken uit door een hoogwaardige besturing, degelijke kwaliteit en een onovertroffen bedieningsgemak. Daarom kopen de mensen graag een Apple die duurder is dan een vergelijkbaar apparaat. En dit alles maakt Apple een sterk merk. Het merk stort in elkaar Als Apple inferieure apparaten levert.
Als je het vertaalt naar varkensvlees kom je een op een heel andere benadering die de varkenssector nu kent. Varkensvlees blinkt nu uit omdat het goedkoop is, redelijk smaakt en ruim beschikbaar is. De varkenshouderij is in de ban van de kostprijs. Wil je uit deze omklemming komen dan moet je het product innoveren, de manier van houden en eigenschappen introduceren die we nu misschien nog niet kennen. Smaakonderscheidend, gezondheid, kleine 1-persoons porties. Mensen willen minder vlees eten. Nog steeds vind je in de supermarkt idioot grote hoeveelheden van 300, 500, 1.000 gram varkensvlees in een standaard plastic verpakking, terwijl er steeds meer 1-2 persoonshuishoudens zijn. Zo creëert varkensvlees zijn eigen sterke merk: goedkoop, ongezond en dieronvriendelijk.
Elke week een recept met een foto waarvan je het water in de mond loopt plaatsen in bladen die de doelgroep leest. Recepten gratis mee te nemen bij het varkensvlees in de winkel of bij de slager.