‘Goede reputatie is kwestie van hard werken’

Communicatiedeskundige Marc van der Lee ziet hoe de landbouw worstelt met zijn reputatie, terwijl de incidenten zich aaneenrijgen (fipronil, gewasmiddelen op aardbeien, mestfraude).Aanleiding voor het gesprek is de fipronilcrisis in de pluimveehouderij, waar vanuit oogpunt van communicatie wel wat misging. Bij de sector zelf en bij de overheid. Maar eenmaal op de praatstoel, verbreedt Van der Lee zijn betoog.Eigenlijk is het helemaal niet zo slecht gesteld. Nee, het gaat in de meeste gevallen gewoon goed, durft hij wel te zeggen. Maar de boeren en hun organisaties slagen er niet in hun boodschap duidelijk en overtuigend te vertellen.‘Ik zie heel veel goede dingen gebeuren, maar de reputatie van de sector ontwikkelt zich niet op hetzelfde niveau’“Ik zie heel veel goede dingen gebeuren, maar de reputatie van de sector ontwikkelt zich niet op hetzelfde niveau. Voeding is belangrijk voor mensen. Het gaat om voedselveiligheid en voedselkwaliteit, maar in de westerse samenleving is voedselconsumptie een gewoonte geworden. Als voeding in hoge mate beschikbaar is, is het bijzondere ervan weg.”Van der Lee ziet dat de focus bij de producenten heel sterk ligt op de voedselproductiviteit, kosten en de voedselveiligheid. Terwijl de aandacht van kritische organisaties als Wakker Dier of Milieudefensie juist ligt bij de wijze van productie en maatschappelijke factoren.‘Imago boer en tuinder is met een 7,5 best goed, maar je moet het wel onderhouden’Het is niet dat boeren en tuinders in een kwaad daglicht staan bij de burger. “De agrarische sector staat er in de maatschappij best goed op: 7,5 op een schaal van 10. Maar je moet het wel onderhouden. Als je dat niet doet, zie je een soort erosie op je basisimago. De kritische organisaties drukken wel voortdurend op de sector. Dat is de druppel water op de steen. Elke keer slijt iets weg.”“Consumenten worden beïnvloed door de negatieve beeldvorming die in de markt wordt gezet. De consument vraagt zich niet af waar de informatie vandaan komt en of die betrouwbaar is.”‘Vlees is verworden tot een product waar je mee kunt stunten. Dat doet geen recht aan de inspanningen die ervoor worden geleverd. Het doet ook geen recht aan het dier’Tegelijk is een andere ontwikkeling gaande. De erosie van de waarde van het product. “Eind jaren tachtig kostte een kilo rundergehakt tussen de 16 en 18 gulden. Tegenwoordig kom je prijzen tegen van € 5!! Daar kan ik me hogelijk over verbazen. We zien in het bedrijfsleven dat inspanningen op kwaliteit en veiligheid in de afgelopen tientallen jaren enorm zijn toegenomen, terwijl de prijs van het product zich de andere kant op ontwikkelt. Als een kilo rundergehakt een lage waarde heeft, krijgt het ook geen waardering. Vlees is verworden tot een product waar je mee kunt stunten. Dat doet geen recht aan de inspanningen die ervoor worden geleverd. Het doet ook geen recht aan het dier. De waarde en de waardering voor het product nemen af, terwijl de inspanning voor het product stijgt. Heel triest.” Het artikel gaat verder onder de foto.Communicatiedeskundige Marc van der Lee: Eind jaren tachtig kostte een kilo rundergehakt tussen de 16 en 18 gulden. Nu is dat €3! Daar kan ik me hogelijk over verbazen. - Foto: Ton KastermansDat de reputatie van vlees afneemt, valt niemand anders te verwijten dan de sector zelf; die heeft daar zelf de verantwoordelijkheid voor, zegt Van der LeeDat de reputatie van het product afneemt, valt niemand anders te verwijten dan de sector zelf. Die heeft daar zelf de verantwoordelijkheid voor, zegt Van der Lee. “Ik ben altijd voorstander geweest van communicatie over productie en product. Je ziet dat in de beeldvorming steeds op de houderij wordt ingezoomd, niet op de eigenschappen van het product. Dan heeft vlees gewoon een goed verhaal. De veehouderij heeft echter nooit haar eigen verhaal verteld.”‘Varkens zitten in een hok. Dat is zo, maar als je er moeite mee hebt om dat te vertellen, dan is er iets wat je moet veranderen’“Varkens zitten in een hok. Dat is zo, maar als je er moeite mee hebt om dat te vertellen, dan is er iets wat je moet veranderen. Koeien hebben een beter basisimago. Die zie je in de wei lopen, maar varkens zie je meestal niet. Terwijl het varken heel aaibaar is. Als je naar een varken kijkt, kijkt hij terug. Wij hebben het dier ‘verstopt’ in de stal. Dat heeft een goede reden, maar we hebben het nooit uitgelegd en de beeldvorming daarmee uit handen gegeven.”Kun je met zo’n verhaal kritische organisaties overtuigen?“Daar hoef je je niet op te richten. Bij hen gaat het om ideologische verschillen. In die zin staan vleeseters en vegetariërs lijnrecht tegenover elkaar. Steek de energie in media en mensen die je product eten en waarderen. “Weet je wat de impact op de sector is is als elke Nederlander een dag minder vlees eet. Dat is gigantisch. Mensen eten vooral vlees omdat het lekker is. Maar ze kunnen vanuit voedingskundig oogpunt gemakkelijk een paar dagen zonder. Die rekensom is indrukwekkend. Als 10 miljoen Nederlanders twee dagen per week vlees laten staan, is dat 125 miljoen kilo per jaar.”Je kunt toch wel een voedingskundig verantwoorde vegetarische maaltijd maken?“Ja, maar niet alleen door het vlees weg te laten. Natuurlijk kun je de morele vraag stellen of je een dier mag eten. Ik vind van wel. De mens is fysiologisch ingericht op het eten van vlees. We leven gelukkig in een samenleving waar we die discussie kunnen voeren, wij kunnen de keuze maken.”‘Dat consumenten zich op een verjaardag moeten verdedigen als ze vlees eten, is niet vreemd meer. Dat hebben we laten gebeuren’“De sector en alle ketenschakels zijn verantwoordelijk. Die moeten zelf het pannetje bij het steeltje pakken. Die moeten de vleeseter de argumenten aanreiken, zodat die op een verjaardag kan vertellen dat de Nederlandse kip of het Nederlandse varken het in alle opzichten het best heeft gehad van alle kippen en varkens in de wereld. Dat consumenten zich op een verjaardag moeten verdedigen als ze vlees eten, is niet vreemd meer. Dat hebben we laten gebeuren.”“Ik vind ook dat een dier een dierwaardig leven moet hebben. De sector heeft daar de zorg voor, en de sector neemt die zorg op zich. , Dat is trouwens iets anders als een menswaardig leven. Dat moet je wel uitleggen anders dan krijg je nooit de waardering die volgt uit de zorg.”Wat moet het bedrijfsleven doen?“Maak werk van de zaken die je reputatie bepalen. Laat zien dat je oog hebt voor zaken die de markt en maatschappij belangrijk vinden. Wees je daarbij bewust van het gemeenschappelijke belang. Laat de eigen silo en kolom los en werk sámen. Handel daarnaar en communiceer erover. Durf ook je dilemma’s en uitdagingen te delen. Samen kom je verder.” ‘Vroeger ging je voor vlees naar de slager en voor zuivel naar de melkboer. Nu wordt misschien wel 90% van het vlees en de zuivel via de supermarkt voorverpakt aangeboden. De communicatie over het product en de productie is ontkoppeld’“Vroeger ging je voor vlees naar de slager en voor zuivel naar de melkboer. Nu wordt misschien wel 90% van het vlees en de zuivel via de supermarkt voorverpakt aangeboden. De communicatie over het product en de productie is ontkoppeld. De consument krijgt geen gevoel meer bij het product, terwijl hij vroeger de slager kende en de slager kende het product en de klant. Die wist dat jij liever een dikker stukje biefstuk had, of juist niet. We zien nu dat consumenten weer willen weten waar producten vandaan komen. Lokale herkomst doet het goed. Een eierautomaat en melktap bij de boerderij. Hoe kort kan de keten zijn!”En opnieuw naar collectieve voorlichting?“Daarvoor zijn we wel een vehikel kwijtgeraakt met het afschaffen van de productschappen. We hebben geen generieke voorlichting meer. Wat zien we gebeuren: omdat de collectieve voorlichting van iedereen is, is het van niemand. Als een partij er geld in wil steken, maar een ander doet het niet, zegt de eerste: ik ga geen reclame maken waar jij ook van profiteert. Niemand voelt zich verantwoordelijk voor de hele keten en dus voor het eindproduct.”Terug naar de fipronilcrisis. Hoe hebt u daarnaar gekeken?“De fipronilcrisis begon net als de meeste crises heel klein. Eigenlijk had de sector dit kunnen zien aankomen. Er is een bloedluisprobleem, dat weet je. Waarom communiceer je daar niet over, zodat media het dilemma oppakken? Als die weten dat je een probleem hebt met het welzijn van de kip, is er ook begrip voor de oplossingen die je zoekt. Dat doe je in vredestijd. . Als zich een probleem voordoet, moet je de antwoorden al klaar hebben: ‘Wat is bloedluis? Wat doen we er aan? Hoe wordt het bestreden?’. Het vraagt om een strategische aanpak”.‘In de fipronilcrisis is een grote fout gemaakt met de mededeling dat er ‘geen gevaar voor de volksgezondheid’ was. De consument registreert 2 dingen: het woord ‘gevaar’ in combinatie met ‘gezondheid’. Nou, dan is het dus mis.” “In de fipronilcrisis zag je tegenstrijdigheden in de communicatie, ook omdat niet meteen duidelijk was wat er aan de hand was. Er is een grote fout gemaakt met de mededeling dat er ‘geen gevaar voor de volksgezondheid’ was. De consument registreert twee dingen: het woord gevaar in combinatie met gezondheid. Nou, dan is het dus mis.”“En als iemand van de NVWA op de televisie moet uitleggen wat er aan de hand is, kies je niet de man die daarvoor toevallig verantwoordelijk is, maar degene die dat het best kan uitleggen.”Heeft de NVWA goed geopereerd?“We hoeven het niet te hebben over hoe de NVWA heeft geacteerd. Dat is niet de hoofdoorzaak. Het gaat erom dat de individuele pluimveehouder verantwoordelijkheid draagt voor de deugdelijkheid van het product dat hij levert. Uiteindelijk draait het daar om. Je bewust zijn van die verantwoordelijkheid en ernaar handelen hoort er ook bij.”‘Bij zo’n crisis zie je dat er meteen zwartepieten worden gezocht, groepen worden tegen elkaar opgezet’“Bij zo’n crisis zie je dat er meteen zwartepieten worden gezocht, groepen worden tegen elkaar opgezet. De supermarkten leggen een claim bij de sector, de sector wijst naar de overheid. Terwijl hier sprake is van een vertrouwenscrisis in eieren. Dan moet je niet rollebollend over straat gaan met de vraag wie de rekening moet krijgen, maar zo snel mogelijk gezamenlijk het probleem in de greep krijgen met deugdelijke informatie, de feiten op een rij. Op dat moment heeft het helemaal geen zin te praten over verantwoordelijkheid. Dat is het soort discussies waardoor de consument zegt: dan eet ik maar even helemaal geen eieren.”Tijdens de fipronilcrisis kwam een deel van de informatie pas in de loop van de tijd op tafel.“De basisregel: je kunt niet communiceren over wat je niet weet. Wél dat je bepaalde zaken nog niet weet maar onderzoekt en daarop terugkomt. Maar je kunt en moet wel communiceren over wat je wel weet. En wat denk je dat het signaal is van een leeg schap? Aan de ene kant zeg je: het ei is veilig, aan de andere kant is het schap leeggehaald. Dat is een lastige boodschap. En wat zich wreekte: de sector had geen verdediging opgebouwd. Die had in vredestijd moeten zijn voorbereid: leg uit wat je doet en wat daarbij komt kijken, welke issues of dilemma’s er spelen en wat je daaraan doet. Consumenten begrijpen echt wel dat de wereld niet 100% op orde is. Voor 99% is echt wel begrip. Dan bouw je aan een reputatie. Zorg dat je contacten hebt met media en kritische organisaties. Die moeten weten dat ze de waarheid en de feiten krijgen. Zonder opsmuk. Daarmee bouw je aan vertrouwen.”Dan kun je de schade beperken?“Nu hoor ik dat de sector € 75 miljoen schade heeft. Maar de schade is veel groter! In Italië was de situatie misschien wel erger dan hier, maar Nederland krijgt de fipronilaap op de schouder. We praten erover alsof het een nationaal probleem is, maar het gaat over onze export. Onze reputatie krijgt daar een stevige knauw door. Waar het uiteindelijk om gaat, is het zelfreinigend vermogen van de sector. Een crisis kan altijd ontstaan. Als dat door knoeierij is, zijn harde maatregelen op zijn plaats. Alleen dan hoeven de goeden in de toekomst niet te lijden onder de kwaden”. Het artikel gaat verder onder de foto. Marc van der Lee: "De fipronilcrisis begon, net als de meeste crises, heel klein. Eigenlijk had de sector dit kunnen zien aankomen." - Foto Ton KastermansCommunicatieadviseur begon in slachterijMarc van der Lee (1961) is communicatieadviseur. Hij is zoon van een vee-inkoper/vleesveehouder en was werkzaam bij verschillende bedrijven in de vlees- en voersector. Als tiener werd hij op het gemeentelijk slachtbedrijf ingezet in het slachtproces, later kwam hij terecht in de marketing en communicatie, onder andere bij voerbedrijf Nutreco en voedingsbedrijf Vion. Hij is sinds 2014 partner en consultant bij communicatiebureau Ruemour.De 3 A’s van Van der Lee: CommunicatieadviezenAlert: Zorg dat je in vredestijd weet welke issues er spelen en communiceer actief daarover. Onderhoud contact met de media en maatschappelijke organisatiesActief: Zorg in eigen gelederen met alle ketenschakels samen dat je ook daadwerkelijk werkt aan de verbetering van de issues. Als je laat zien dat je stinkend je best doet om iets op te lossen, win je aan begrip. Actief voorbereiden, actief ermee aan de slag en een actieve dialoog. Vertel en laat vanuit de gezamenlijke verantwoordelijkheid zien wat, waar en waarom je het doet, en doe het goed.Adequaat: Op het moment dat er daadwerkelijk iets aan de hand is, moet je er bovenop zitten. Zorg dat getrainde woordvoerders goede informatie kunnen geven en voorkom tegenstrijdige boodschappen. Maak gebruik van de contacten die je in vredestijd hebt opgebouwd. De media zijn nu zo ontzettend snel, dat je continu stand-by moet zijn.