Nieuwe combinaties – op zoek naar het kantelpunt (3)

Rabobank maakte onlangs duidelijk dat varken en kip het in ons land moeilijk gaan krijgen. De honderd hoogleraren die Roos Vonk een feitelijk rammelend stuk over de productie van vlees in Nederland liet ondertekenen, deden dat niet omdat ze het eens waren met al haar ‘feiten’, maar om een signaal af te geven.

Stembepalend niet-boeren Nederland is definitief om. Dit land wil niet meer dat het voor 5 en meer Nederlanden onder de prijs aan eten maakt en met de shit blijft zitten. Daarom tekenden de hoogleraren. Verzet op details heeft geen zin.
In plantaardig is de situatie minder scherp maar niet wezenlijk anders. Nederland wil weer natuur, geen monocultuur en landschapsvervuiling.
Het idee heeft zich gevestigd dat het land te klein is, de grond te duur en de buren maar voor hun eigen kostje moeten zorgen. Tegen die achtergrond, begint Rabobank zich te realiseren dat die grote Nederlandse boeren- en tuindersportefeuille razendsnel risicovol is geworden. In de kapitaalintensieve maar asset-arme tuinbouw heeft de bank bovendien kunnen ervaren hoe onverbiddelijk markten werken als niemand ze reguleert. Boeren mogen dan een beter onderpand hebben, maar zijn naar winstcapaciteit en risico nauwelijks kredietwaardiger. Die gedachte is aan het doordringen. Vanuit het Westland beginnen de bankiers de toekomst anders en scherper te zien dan nog geen jaar geleden.

“Scherpe analyse, maar wat kán ik er als individuele boer mee?”, vroeg Annechien ten Have naar aanleiding van het tweede stukje. “Je levert aan iemand die de stap naar de consument doet.” Gelijk heeft ze. De boer produceert, zo goed en goedkoop mogelijk, en volgens de normen. Als het product klaar is, moet van het erf en hoop je dat de marktprijs niet al te gek laag is. Dát is standaard grootboerenmarketing.
Meneer de Boer is goed in de P van Product en het snijden in productiekosten. Die van Promotie, Prijs en Plaats zijn nooit zijn ding geweest. En nou moet hij opeens met zijn lean & mean productiebedrijfje all round Unilever inhalen, met zijn alleen al honderden professionals in marketing? De individuele boer is wel wijzer en ploegt daarom maar voort.

Hij weet niet waar hij heen moet en krijgt daarom de kans niet om partners te zoeken voor de drie andere P’s. Het platform ontbreekt. Herman Kemper, Willem & Drees en Gijs, Marqt en VersDirect zijn nog te klein, piep of niche om te overtuigen. Wie zal het redden? Er zijn bovendien robuuste niet-niche voorbeelden nodig. Er is nu een Rondeel, maar waar zijn de Varkansen-stallen? Er wordt gedroomd van Agroparken en het Nieuwe Gemengd Bedrijf. Wie zet ze op, samen met publiek, en hoe gaan ze hun marketing organiseren? Niemand die het weet; het zweeft. Waar is die nieuwe Beemster in geweldig rauwmelks voor de export? Er zijn nieuwe technologieën voor de verwerking van vers. Er is een groeiende behoefte onder het publiek aan inzicht in het wie, wat, waar en hoe achter een product. Spring erin. De supers zijn kwetsbaar in hun sterk op margemaker vers leunende businessmodel. Dat is een kans voor een nieuw kanaal dat een nieuwe dynamiek in vers kan brengen, zonder de ballast van “houdbaar’ dat ook de super nekt. Faciliteer het en elimineer de bottlenecks.
Hoogste tijd voor een door bank, koepels en overheid gefinancierd open innovatiebeleid dat gericht is op het laten ontstaan en faciliteren nieuwe combinaties samen met het ongeïnformeerde maar zeer geïnteresseerde publiek, met daaronder nieuwe en andere ondernemers in food. Als we begrijpen dat zo’n experiment moet, hebben we het kantelpunt te pakken.