Ontmarketen en beweging maken; op zoek naar het kantelpunt (2)

Boeren zijn vreemde ondernemers. Als de prijzen dalen en de kosten stijgen, gaan zij nog meer maken. Dat doen ze omdat ze denken dat er altijd gegeten zal blijven worden. In 2050 – zo wordt hen verteld – is er twee keer zoveel eten nodig als nu. Nederland, een van de grootste agri-exporteurs ter wereld, wil zijn deel in die stijging niet missen.

Nu de werkelijkheid. Wij maken ons wereldzorgen voor 2050, maar zouden dat moeten doen voor Nederland in 2015. Vandaag maken we al zoveel en zo goedkoop, dat het niks oplevert. Om zijn waar toch verkoopbaar te maken, doet de boer iets wat geen andere ondernemer ooit zou doen. Hij vergroot zijn schaal verder. Daardoor komt hij uit op nog lagere vaste kosten per eenheid product. Zo hoopt hij de markt te verslaan. Dat helpt alleen niet, want al zijn concullega’s doen hetzelfde. Zelfs die uit het al stukken goedkopere buitenland.

Dit is het lot van een markt in perfecte mededinging waarin iedereen hetzelfde maakt en er voorlopig nog lang geen 3 of 5 eindspelers zijn overgebleven. Geen boer wil de markt missen als die aan mocht trekken. Onderwijl draait hij zijn buurman de nek om. “Samenwerken” zou een remedie zijn. In varkensland en in het Westland is het S-woord weer ernstig aan de orde. Lukt het? Ik spreek wel eens teleurgestelde tuinders die hard trekken aan samenwerking met hun concurrenten, zo noemen ze elkaar alleen niet. Ze maken bulk en willen geen van alleen de markt missen, terwijl het zo makkelijk lijkt om collectief in alle sectoren een paar ton te weinig te maken. Vijf of tien procent eraf en de prijzen schieten omhoog.

Het lukt boeren niet om een gezamenlijke regie te voeren. ‘Dan nemen de buitenlanders het meteen over’, zeggen ze. Correct. Het is nl. simpelweg ieder voor zich en de markt tegen allen. Wat bedoelen de samenwerkingsprofeten dan? Als je niet kunt doordaaien, beperken of anderszins regisseren, is samenwerken een loze kreet. Samenwerken was de droom waaruit The Greenery en de Vion ontstonden. Beide bedrijven behalen gevaarlijk lage rendementen. Net als de boeren en tuinders die eraan leveren. Dat komt omdat echt samenwerken ook iets anders vergt. Samenwerking met je eigen soort zonder (zelf)regulering is als een dode mus uit een oude doos. Verwacht er niets van. Waarvan dan wel?

Ga aan marketing doen, zeggen het boerenministerie en de boerenbank tegen de Nederlandse boer en tuinder. Wordt eindelijk eens professioneel, zeggen het CBL en LEI. Het signaal wordt maar niet gehoord: boer en tuinder produceren meer dan zat en moeten het nu zelf maar uitzoeken.

Marketingman Jan Peter van Doorn deed een voorzet voor wie willen. Door Opnieuw je relaties en afhankelijkheden te kiezen. Door Oogcontact te maken met de consumenten en door vooral niet aan marketing te gaan doen, maar door juist te Ontmarketen. Alles op z’n kop zetten dus. Door zelfstandig in verwerkings- en verkoopketens te stappen in plaats van via gebundelde marktafhankelijke bulkverkoop. Door daarin zichtbaar te zijn in plaats van anoniem en om het even. Door samen te werken met andere mensen – in plaats van met dezelfde – waarmee je betere producten op nieuwe manieren kunt verkopen. En door niet de zoveelste marketingnep neer te zetten waar de markt al jaren niet meer in gelooft. Boeren zijn aardsecht en hebben uitstekende kaarten. Als ze maar begrijpen dat ze moeten samenwerken met mensen die verstand van andere dingen hebben dan productie of de zielloze verkoop van iets wat boerenecht is.