Het d-woord

Terwijl steeds meer bedrijven hun best doen om zichzelf en hun producten te profileren als ‘duurzaam’, groeit het wantrouwen van steeds meer consumenten tegen dat soort claims.

Bijna 40 procent van de mensen ziet ‘duurzaam ondernemen’ vooral als een marketing-truc. “En volgend jaar zijn dat er mogelijk nog meer”, zegt Jeroen Meijering. Hij is adviseur bij een marketingbureau dat samen met een reclamebureau onderzocht hoe consumenten denken over maatschappelijk verantwoord ondernemen. “Ik adviseer het woord ‘duurzaam’ niet meer te gebruiken”, zegt Jeroen. Ook Vincent van den Berg van het reclamebureau raadt het gebruik van het d-woord af. “Het is een containerbegrip waar meerdere dingen in passen”. Daarnaast wordt het woord ongetwijfeld misbruikt voor helemaal-niet-zo-groene producten.

Ik ben blij dat ik dus niet de enige ben die steeds meer aversie voelt bij duurzaam bouwen, duurzame energie, duurzaam doerisme, duurzaam beleggen, duurzaam onderwijs, duurzaam bankieren…

En wat betekent het? Is het: bestendig, blijvend, betrouwbaar, degelijk, durabel, gedegen, hecht, houdbaar, solide, stabiel, standvastig? Is het: geschikt om lang te duren?

Op het congres over agrarische familiebedrijven (Brussel) stelt Carlo Petrini het kleine familiebedrijf als voorbeeld hoe het duurzamer kan en als kans voor biodiversiteit. Maar hij weet niet hoe die bedrijven genoeg inkomen kunnen opleveren. Is dat duurzaam?

Gaat het allemaal om mooie woorden of gaat het om de inhoud daarachter?

Als vervangers voor de versleten term ‘duurzaamheid’ vond ik: aardevast, ruggengraatzaamheid, evocatief en volhoudbaarheid.

Of zou de Duitse journalist Ludwig Börne gelijk gehad hebben, toen hij ergens tussen 1786 en 1837 zei: “niets is duurzaam, behalve de afwisseling”?