Rundveehouderij

Achtergrond 3 reacties

Fusie Friesland Foods en Campina heeft goed uitgepakt

De fusie van Friesland Foods en Campina, 10 jaar geleden, heeft de leden veel opgeleverd. De meewind is echter geluwd. Na jaren van ‘toveren met China’ moet het bedrijf nieuwe kansen zoeken.

De voorbije paar jaren zijn niet de gemakkelijkste geweest voor zuivelcoöperatie FrieslandCampina. Toch is de fusie die in 2009 Friesland Foods en Campina bij elkaar bracht ontegenzeggelijk een succes geworden. Wellicht heeft het samengaan de Zuid-Nederlandse melkveehouders meer opgeleverd dan de Noord-Nederlandse, want door op te gaan in 1 bedrijf ontstonden marktkansen die de grotendeels intensieve bedrijven in het Zuiden daarvoor niet hadden (al had Campina ook veel leden met weidegangbedrijven in West-Nederland). Anderzijds is de stelling ook te verdedigen dat de Friesland Foods-boeren een beter blijvend perspectief hebben gehouden. Het blijft echter staan dat de gemiddelde melkveehouder er beter van geworden is en dat het geheel meer is geworden dan de som der delen.

FrieslandCampina-fabriek in het Belgische Aalter. Hier wordt ook veel Nederlandse melk verwerkt. - Foto: RFC/Kurt van Steelant
FrieslandCampina-fabriek in het Belgische Aalter. Hier wordt ook veel Nederlandse melk verwerkt. - Foto: RFC/Kurt van Steelant

De chemie tussen CEO en coöperatiebaas

Het succes van een coöperatieve zuivelonderneming hangt niet alleen af van de CEO, evenmin van de voorzitter of van hun onderlinge samenwerking. Toch zijn een goede relatie en samenwerking tussen beide wel degelijk van belang voor een goed functionerend geheel.

Onder Cees ’t Hart en Cees Wantenaar liep een goede samenwerking op met steeds betere prestaties. - Foto: Hans Prinsen
Onder Cees ’t Hart en Cees Wantenaar liep een goede samenwerking op met steeds betere prestaties. - Foto: Hans Prinsen

Onder het eerste duo voorlieden van FrieslandCampina verliep de vlotte samenwerking tussen topman Cees ’t Hart en coöperatievoorzitter Cees Wantenaar hand in hand met een steeds beter draaiende onderneming. Alles ging zoals het hoorde bij een geslaagde fusie. ’t Hart zorgde dat het bedrijf goed draaide en was het gezicht van de onderneming naar buiten toe, Wantenaar hield de coöperatie bij elkaar. Toen Wantenaar eind 2011 werd opgevolgd door Piet Boer, leek die het stokje moeiteloos over te nemen. Toen evenwel de quotering in 2015 afliep en de melkaanvoer tot onhoudbare proporties aanzwol, durfde hij het niet aan (anderen evenmin) om de roze ballon van succes lek te prikken. Liever wachtte men de kater af die het gevolg was van de overaanvoer aan melk en van een onderneming die zich geen raad wist met deze toevloed. De nieuwe topman Roelof Joosten, die ’t Hart in juni 2015 was opgevolgd, joeg ondertussen met weinig diplomatieke taal de boeren tegen zich in het harnas. Het was op een moment dat FrieslandCampina op alle fronten te maken kreeg met toenemende concurrentie.

Boer’s opvolger Keurentjes besloot, mede op dringend advies van externe commissarissen en bureau’s, de bezem door het bedrijf te halen en daarbij ook de CEO te vervangen. Sinds begin 2018 werkt hij samen met Hein Schumacher, maar anders dan net na de fusie lijkt Keurentjes het gezicht van het bedrijf te zijn, met Schumacher als uitvoerder.

Vasthouden meerwaarde Nederlandse melk stevige opgave

Afgezet tegen andere opties, zoals een eerder overwogen fusie tussen Campina en Arla, heeft de Nederlandse oplossing er bovendien voor gezorgd dat de Nederlandse melkveehouderij kon blijven profiteren van een bovengemiddeld hoge melkprijs. Het ‘Holland-imago’ van de zuivel kon optimaal tot waarde worden gebracht, onder meer in China, en de hier in Nederland tot stand gebrachte meerwaarde hoefde niet verwaterd te worden door lagere opbrengsten van ledenmelk over de grens (de enkele honderden RFC-leden in Duitsland en België niet meegerekend).

Al is het gouden randje een beetje van de FrieslandCampina-melkprijs afgesleten, vooral door de afnemende winsten in China, de garantieprijs blijft de toonaangevende melkprijs in Noordwest-Europa, waar andere melkveehouders veelal met jaloezie naar blijven opzien. De uitdaging is om nu meer met behulp van andere inkomstenbronnen, zoals duurzamere zuivel, kaas, specialiteiten, en door dichter op de markt te zitten een meerprijs vast te houden.

Lees verder onder de grafieken.

In de eerste jaren na de fusie steeg de omzet snel, vooral dankzij China. De laatste jaren is de groei eruit. Een nieuwe strategie moet dit veranderen.

Na nog een laatste opleving is de winst van FrieslandCampina in de 2 voorbije jaren gevoelig gedaald. De onderneming opereert in een veel beweeglijker markt.

Dat is een stevige opgave, die veel zal vragen van zowel de coöperatie als de zuivelonderneming die daarbij in eigendom is. Van de leden-melkveehouders worden de komende jaren wellicht nog meer inspanningen gevraagd op het gebied van duurzaamheid en productiewijze. De zuivelonderneming van haar kant moet de lat ook hoger leggen, want ze zal vaker dan voorheen even moeten bukken om ook de laatste centen meerwaarde op te pakken.

Marktleider moet met groeiende melkstroom scherp blijven

De tijd van standaard grote volumes melk op de spotmarkt lozen, mag dan grotendeels voorbij zijn, er moet meer gebeuren. FrieslandCampina moet nog veel flexibeler worden, moet ook in kleinere productstromen denken, ondertussen de kwaliteit op hoog peil houdend. Want door de gemakkelijke winsten in China is FrieslandCampina de laatste jaren zeker ook wat gezapig, log en lui geworden. Verdiensten als in China waren nergens anders te behalen, en dat geld kwam vrij gemakkelijk binnen.

Lees verder onder de grafieken.

Na het einde van de quotering ging de melkaanvoer ‘door het dak’, dat terwijl veel Belgische (eerder ook Duitse) leveranciersmelk al was afgestoten.

FrieslandCampina heeft in de gloriejaren 2013 en 2014 buitengewone melkprijzen betaald. Daarna werd het geleidelijk moeilijker, ook met de prestatietoeslag.

Dit is zeker ook een van de mede-oorzaken geweest waarom het bedrijf zo’n moeite had om de toevloed aan melk in 2016 en 2017 aan te kunnen. Het lag niet alleen aan de boeren die uit alle macht wilden groeien. Er kwam veel melk, maar de scherpte ontbrak om het volume zo goed mogelijk te verwaarden, zo observeren ook anderen in de zuivelsector. Daardoor bood het opkomende concurrenten, als Royal A-ware, de kans om de vleugels verder uit te slaan. Vanuit dat perspectief bezien is die laatste ontwikkeling eigenlijk ook helemaal niet erg. Zo’n concurrent werkt als vroeger een kanarie voor een mijnwerker. Begint de kanarie zich te roeren, dan is het opletten. Met een scherpe concurrent naast de deur moet de marktleider wel wakker blijven en blijven doen waarvoor die door de leden is aangesteld.

FrieslandCampina’s kip met gouden eieren bijna uitgelegd

FrieslandCampina’s kip met de gouden eieren was lange tijd de Chinese markt voor babyvoeding. In de hoogtijjaren 2012-2016 was die markt jaarlijks goed voor vele honderden miljoenen aan (aanvankelijk helemaal niet voorziene) extra inkomsten.

FrieslandFoods, de eigenaar van het merk Friso, had kort voor de fusie een groot deel van de kindervoedingsactiviteiten verkocht aan het Zwitserse Hero. De Noord-Nederlandse coöperatie wilde haar geld inzetten voor andere markten en producten. In 2013, toen duidelijk was hoe goed groot de Chinese vraag naar vertrouwde kindervoeding was en hoe goed het Nederlandse product daar lag, werden de activiteiten ijlings teruggekocht van het Zwitserse bedrijf. Toen was al een investeringsoffensief ingezet om de productie voor de Chinese markt snel te kunnen opvoeren. Amper 2 jaar daarvoor was het eerste verkoopkantoor geopend in Beijing. De uitrol van een uitgebreid verkoopnetwerk volgde.

De afhankelijkheid van FrieslandCampina van de Chinese markt nam snel toe. Zo snel en sterk dat leden het beangstigend gingen vinden, maar de kansen in deze markt negeren, was ook geen optie, erkende vrijwel iedereen. Hoewel het voorzienbaar was dat het geld niet als vanzelf zou blijven binnenstromen, doet het afkicken pijn. Vanaf 2017 nam de concurrentie op de Chinese markt snel toe. Bovendien maakt de Chinese overheid het voor buitenlandse bedrijven steeds moeilijker om te blijven opereren op de baby- en kindervoedingsmarkt.

China wil controle terug

De machthebbers in Beijing willen in gevoelige sectoren graag zelf aan het stuur zitten de kindervoedingsmarkt teruggeven aan eigen zuivelbedrijven.

De kans dat China zelf ooit genoeg melk zal kunnen produceren voor de eigen bevolking is ondertussen klein. Het beschikbare areaal land is simpelweg te klein. Door echter te kiezen voor meer ruwvoerimport voor opgestald melkvee en/of meer zuivelgrondstoffen te importeren, kan de overheid zich wel minder afhankelijk maken van de invoer van specifieke producten. Voor FrieslandCampina is het nu de kunst om nog zo lang mogelijk te blijven profiteren van de resterende verdienmogelijkheden en ondertussen de blik te verleggen naar kansen elders op de zuivelmarkt.

Na babyvoeding nu vooral verdienen met duurzaamheid en kaas

In de voorbije jaren heeft FrieslandCampina vooral veel geld verdiend met de productie van babyvoeding en alle losse ingrediënten die daarvoor nodig zijn. De komende jaren zal dit minder worden, tenzij bijvoorbeeld de Chinese consumenten zich weer massaal afkeren van producten van eigen bodem. Nieuwe verdiensten moeten nu vooral komen van duurzamere producten en kaas. In het eerste segment draait het er vooral om dat FrieslandCampina eerder dan de concurrentie op de markt komt met extra ‘verantwoorde’ en ook exclusievere producten. De PlanetProof-lijn is daarvan het bekendste voorbeeld, zij het dat FrieslandCampina niet de eerste is met dit soort duurzame zuivel en dat de lijn breed in de Nederlandse supermarkten wordt aangeboden. Ten opzichte van het buitenlandse aanbod heeft FrieslandCampina echter zeker een voorsprong. Daarmee kan het zich wellicht nog verder profileren.

Bij de kaasproductie gaat het vooral om een gerichtere focus. Enerzijds blijft het nodig om grote volumes te produceren tegen lage kosten en die kazen in meer segmenten van de voedingsmarkt te verkopen. Met name in de snackmarkt. Anderzijds moet FrieslandCampina zijn kwaliteitskazen ook beter in de markt neerzetten, met behulp van degenen die het beste kunnen verkopen. Dit is ook de visie van topman Hein Schumacher, maar het wringt wel met de bijna ingebakken neiging om alles centraal te willen regisseren. Dit is een dure neiging, zoals blijkt uit de geschiedenis van dochterbedrijf Zijerveld. Zeijerveld was een succesvolle kaashandelaar, voor veel geld door FrieslandCampina gekocht (over de laatste betaling loopt overigens nog steeds een juridische procedure), maar enkele jaren na de aankoop waren de meest gedreven verkopers en de echte dynamiek in het bedrijf weg. De verkopende partij kon intussen een herstart maken.

De grote gele olifant in de kamer

FrieslandCampina heeft een bijzondere verhouding met kaas. Met een jaarlijkse productie van om en nabij 600.000 ton is het bedrijf met afstand de grootste kaasproducent van Nederland en West-Europa. Meer dan de helft van alle aangevoerde melk gaat er in op. Feit is echter ook dat FrieslandCampina zich amper laat kennen als een grote en gepassioneerde kaasmaker. Kaas is de grote gele olifant in de kamer waar niemand over spreekt.

Productie van Noord-Hollandse kaas in Lutjewinkel. Deze kaas, met een Europese BOB-erkenning, is een van de geldmakers van de kaasdivisie. Op de aanvoer van Noord-Hollandse melk geldt geen beperking. - Foto: Lex Salverda
Productie van Noord-Hollandse kaas in Lutjewinkel. Deze kaas, met een Europese BOB-erkenning, is een van de geldmakers van de kaasdivisie. Op de aanvoer van Noord-Hollandse melk geldt geen beperking. - Foto: Lex Salverda

In de jaren dat het bedrijf goud geld verdiende met kindervoeding in China was kaas ‘het bijproduct van de wei’. Ondertussen waren alle initiatieven om met de kaas zelf aan de weg te timmeren oprispingen van korte duur. Dan eens was er een halfslachtige poging om een merk als Milner of Frico beter in de markt neer te zetten, op een ander moment werd voor veel geld weer een kaasbedrijf opgekocht – dat vervolgens kapot ging tussen de raderen van het concern.

Inmiddels heeft FrieslandCampina naar eigen zeggen de kaas herontdekt. Topman Hein Schumacher wil in ieder geval meer doen met kaas: de focus vergroten, gebruiksmogelijkheden zoeken en er meer aan verdienen. Volgens de laatste berichten gaat het ook beter met de kaasdivisie, al is dat voor buitenstaanders nog lastig te zien. Het plan is consumentenkaas hoger in de markt te zetten, met een duurzamer imago. Daarnaast moet het bedrijf kansen grijpen op nieuwe markten, zoals die van de mozzarella en in het snacksegment.

De vraag is nu of FrieslandCampina de discipline en focus kan vasthouden om meer te maken van zijn kaasbusiness. Wat kan helpen, is dat zich na China nog geen andere ‘kip met gouden eieren’ heeft aangediend (en er dus geen gemakkelijke afleiding is).

Laatste reacties

  • Tolgin

    Lijkt een duidelijke correlatie te zitten tussen neergaande melkprijzen en winst. Contracten lopen tegen relatief hoge prijzen door terwijl melkprijs zakt (marge) . Omgekeerde is ook waar en zie je terug in grafiek.

  • Alco

    Het is maar net wat je schrijven wilt.
    Een andere benadering zou zijn; "Het spaargeld is op".

  • Dre van Helmond

    Markten kopen werkt niet , zorg dat de juiste mensen op de goede plaats zitten.

Of registreer je om te kunnen reageren.