Gedrag consument moeilijk te voorspellen

De Autoriteit Consument en Markt heeft een serieus onderzoek gedaan naar de mededingsrechtelijke aspecten van de Kip van Morgen. Ze heeft de afspraken gelegd langs de criteria die de ACM vorig jaar zelf heeft vastgesteld. Het belangrijkste criterium daarbij is dat er van zo’n ‘kartel’-afspraak die beoogt de duurzaamheid te verbeteren voordeel moet ontstaan. Dat kan in het geval van de KvM welzijnsvoordeel voor de dieren en een milieuvoordeel zijn. een deel van het gerealiseerde voordeel moet bij de consument terecht komen.

Bij welzijn is het probleem dat dit niet rechtstreeks in geld is uit te drukken. Het is wat de gek er voor geeft. De ACM heeft via enquêtes en keuze-onderzoeken onder consumenten gepoogd de welzijnsverbetering een prijskaartje te geven. Uit het verslag blijkt dat de consument de welzijnsverbeteringen van de Beter Leven 1 ster kip en de biologische kip stukken hoger inschat en wil waarderen. Dit vooral omdat deze kip beschikt over uitloop en er de garantie is dat de dieren alle goed zijn verdoofd bij slachten. De ACM noemt hiervoor bedragen van € 12 per kilo filet voor de 1 ster kip en € 13,08 voor biologische kip. In de winkel bedragen de meerprijzen voor deze producten € 1,50 en € 8,50 per kilo.

Deze resultaten roepen vragen op. Is de consument misschien toch onwillekeurig bevooroordeeld geweest tijdens het onderzoek? De consument heeft kennelijk weinig benul van de prijzen die er in de winkel worden gevraagd voor de producten. Ook speelt hier het effect mee dat de consument in dit soort enquêtes geneigd is politiek correct te antwoorden. In de praktijk pakt het gedrag vaak anders uit.