Home

Achtergrond

General Mills zoekt antwoord op nieuwe trends

De ruim 150 jaar oude voedingsreus General Mills zag zijn greep op de yoghurtmarkt verloren gaan. Ook veel van de andere producten spreken minder consumenten aan dan vroeger. Het Amerikaanse concern zoekt koortsachtig naar antwoorden.

De Amerikaanse voedingsreus General Mills kampt al twee jaar met een dalende omzet. De jaarcijfers van het gebroken boekjaar lieten een omzetminus zien van 6%, wat een eindstand opleverde van ruim $ 15,6 miljard. Twee jaar geleden was dat nog exact $ 2 miljard meer. Ook in het nieuwe jaar rekent het concern op een daling, in dit geval van zo’n 2%.

Prijsverhogingen zijn zwaktebod

Lichtpunt voor de aandeelhouders van het voor lijfsbehoud vechtende beursgenoteerde bedrijf is dat het de winst weet op te krikken dankzij een scherp kostenbeleid en prijsverhogingen. Critici zien in de prijsverhogingen echter een zwaktebod, temeer omdat de prijsverhogingen uitstijgen boven de – ook in de Verenigde Staten– nog steeds lage inflatie. Uiteindelijk kan dit prijsbeleid ertoe leiden dat nog meer klanten worden weggejaagd.

Producten van General Mills in een Amerikaanse supermarkt. Foto: AFP
Producten van General Mills in een Amerikaanse supermarkt. Foto: AFP

Troebele fase

General Mills is ondanks de troebele fase waarin het momenteel verkeert, wel een bedrijf met een geschiedenis van ruim 150 jaar. Het concern maakt en verkoopt producten in de categorieën graanproducten, snacks, kant-en-klaarmaaltijden, bakproducten, yoghurts en consumptieijs. Bij de yoghurts gaat het om het Franse onder licentie geproduceerde merk Yoplait. De Amerikanen hebben daarvoor tevens van de Franse zuivelaar Sodiaal een belang van 51% verworven in werkmaatschappij Yoplait SAS. De joint venture met Sodiaal kwam nog niet zo heel lang geleden tot stand, namelijk in 2011. General Mills verkoopt Yoplait echter al sinds 1977.

General Mills haakte niet goed in op trend

Het concern heeft met het product van Franse snit lange tijd goede sier kunnen maken, maar de laatste jaren is daar flink de klad in gekomen. Sterker nog: het yoghurtsegement is één van de belangrijkste oorzaken van de omzetproblematiek. General Mills is er niet ingeslaagd aan te haken bij een nieuwe trend op de yoghurtmarkt, waar het verkoopargument van de Franse oorsprong heeft plaatsgemaakt voor producten van Griekse snit. Onder meer de concurrenten Danone en Chobani hebben daarmee succes. Wel doet General Mills in samenwerking met Yoplait zijn best om het verloren terrein te heroveren door nieuwe producten te lanceren die inspelen op de trend. Dat yoghurt belangrijk is voor het Amerikaanse bedrijf lijdt namelijk geen twijfel. In de internationale omzet van General Mills heeft dit zuivelproduct nu nog een aandeel van 16%.

Dat yoghurt belangrijk is voor het Amerikaanse bedrijf lijdt geen twijfel

Gezondheidstrend

Verder is General Mills in gevecht met de algehele gezondheidstrend op de voedingsmarkt. De consument wil minder suiker, minder vet, minder koolhydraten (low carb) en sowieso ook meer natuur, dat wil zeggen minder additieven en als het even kan biologisch. Op dat punt doet General Mills ook zijn best, maar de muesli’s en zoetwaren waarmee het op de markt is, hebben niet zo’n aantrekkingskracht meer als eerder. De vergrijzing waarmee de de bevolking in de westelijke wereld te kampen heeft, speelt daarbij ook een rol. Bovendien is het nogal moeilijk om bijvoorbeeld graanproducten aan te prijzen met de kreet ‘low carb’.

Daarnaast ontkomt ook General Mills er niet aan om mee te doen met e-commerce. Het concern plant investeringen op dat gebied.

Of registreer je om te kunnen reageren.