Geld verdienen met concepten

Redactie

Bert Westenbrink

freelance journalist

Boeren verleggen de focus van kostprijs naar opbrengst. Gevolg: het aantal concepten met speciale producten voor nichemarkten groeit hard.

Op Schiermonnikoog willen de zeven melkveehouders van het eiland hun bedrijven verduurzamen en extensiveren. Om de bedrijfsvoering rendabel te krijgen is de productie van eilandzuivel in een eigen zuivelfabriekje een optie. Ze zien kansen: streekproducten zijn in.

In de Noordoostpolder verkoopt akkerbouwer Arnold van Woerkom aardappelen van zijn eigen ras W16 aan zorginstellingen en ziekenhuizen. De aardappelen hebben, zo claimt de teler, een hoge voedingswaarde en daarmee zoekt hij de consument die bewust kiest voor gezondheid en welzijn.

Het initiatief van de eilandboeren en dat van Van Woerkom zijn voorbeelden van concepten waarmee boeren op zoek gaan naar rendement met onderscheidende producten. Ze zijn niet nieuw, maar er komen er wel steeds meer van. Vorig jaar voorspelde ABN Amro dat in 2020 40 procent van alle voeding in Nederland in gesloten ketens wordt geproduceerd, bijna drie keer meer dan nu. Die prognose staat nog steeds, zegt Pierre Berntsen, directeur agrarische bedrijven bij de bank. “Maar het gaat harder dan we dachten. Met name in de varkenshouderij en pluimveehouderij zie je veel initiatieven.”

Ga met uw muis over de rode iconen in onderstaande afbeelding voor meer informatie.

Focus verleggen

In zijn analyse stelt Berntsen vast dat steeds meer boeren en tuinders de focus verleggen van kostprijs naar opbrengst, omdat de grenzen van het kostprijsleiderschap worden bereikt. “Met minder steeds meer produceren, dat zit in de genen. Alleen komt dat kostprijsvoordeel steeds bij de andere schakels terecht.”

De wal is het schip aan het keren. En de tendens dat steeds meer boeren naar rendement zoeken in gesloten ketens met speciale producten valt samen met de behoefte van retailers om meer onderscheidende producten in hun schappen te krijgen. De supermarkten spelen in op de trend dat consumenten op zoek zijn naar producten met een bijzondere smaak, hoge kwaliteit of een verhaal over herkomst.

Akkerbouwer Arnold van Woerkom verpakt zijn aardappelen W16 voor levering aan zorginstellingen. Foto: René den Engelsman

Niet alleen meer nichemarkten

In die mix van tendens, behoefte en trend worden volumeproducten met keurmerken die kwaliteit en maatschappelijke eisen als dierenwelzijn en duurzaamheid borgen (stervlees van Vion), niet meer dan de nieuwe standaard. Onderscheidend zijn de producten die in kleinschalige ketens worden gemaakt zoals ‘verse boerderijfrites’, vlees van het lupinevarken of zuivel van kruidenrijke weides waarin weidevogels de ruimte krijgen.

Berntsen: “De groei in de komende jaren zit vooral in dit soort concepten. Als je kijkt naar het aantal bedrijven en volumes in de land- en tuinbouw, dan krijgen ze een substantieel aandeel. We hebben het dan niet meer over nichemarkten.”

De concepten zijn er in alle soorten en maten. En niet alleen in de varkens- en pluimveehouderij, ook in andere sectoren groeien de initiatieven. Van het Wroetvarken tot Eibaar, van Boerengilde tot Hoeksche Chips, van Heyde Hoeve tot Elite Food, het zijn initiatieven op regionale of zelfs plaatselijke schaal.

Zijn alle initiatieven succesvol? Berntsen formuleert omzichtig: “We zien diverse voorbeelden van concepten waarin zowel producenten als retailers hogere marges halen, maar die informatie kan ik niet delen.”

Open dag bij een varkensbedrijf dat Albert Heijn belevert met Beter Leven-vlees. Door producten als stervlees is conceptvlees geen niche meer. Foto: Joris Telders

Succesfactoren

Er zijn meerdere kritische succesfactoren. Om te beginnen het product. In Wageningen zegt Jos Verstegen, senior onderzoeker ondernemerschap van Wageningen UR, dat de nodige initiatieven met goede bedoelingen worden opgezet. Aan de keukentafel wordt een concept bedacht met een diervriendelijk stalsysteem of antibioticumvrije productie. “Dan zegt de consument: ja, het lijkt me logisch dat je dat doet. Waarom moet ik daar méér voor betalen?” De kunst is, zegt de wetenschapper, dat je eerst met de consument gaat praten over je concept. “En wil hij je product kopen, dan heb je iets te pakken. De consument moet je product zien als een cadeautje.”

Honingtomaat

Verstegen noemt als voorbeeld de honingtomaat van Jos Looije, in 2013 verkozen tot de beste tomaat van Nederland. “Jos Looije is met een kraam op de Dam in Amsterdam gaan staan en heeft de mensen gevraagd: vind je deze tomaat lekker? Dat is ondernemerschap, zelf ervaren wat de consument ervan vindt. Hij is nu succesvol. En dat is het verhaal: je begint klein en slaat het aan, dan schaal je op.”

De honingtomaat scoort door de smaak. Andere trends die Verstegen ziet: regionale productie (local for local), herkomst van het product, kant- en klaarmaaltijden. “En een mooi concept is als je binding voelt met het product. Voor het Livar-vlees ben ik weleens 10 kilometer omgereden. Je hoort het verhaal en je denkt: dat ga ik ook proberen. Ik vond het erg lekker.”

Ga met uw muis over de rode iconen in onderstaande afbeelding voor meer informatie.

Extravert zijn

Een andere factor die bepalend is voor het succes van een concept, is de boer zelf. Hij moet intuïtief en extravert zijn, zegt Verstegen. “Je moet naar buiten treden en een verhaal kunnen vertellen.” Feit is dat veel boeren niet in dat profiel passen, stelt de wetenschapper. Driekwart is, zo wees onderzoek jaren geleden uit, rationeel en introvert. Hoewel er dat nu minder zullen zijn, hebben nog altijd veel boeren dat profiel, aldus Verstegen. “Die boeren moeten zorgen dat ze in een collectief produceren en daarin voelen ze zich ook prima thuis. Maar het is wel zo dat de land- en tuinbouw meer behoefte heeft aan de extraverte types.”

Een aspect dat – op termijn – ook van invloed is op het succes van gesloten ketens is de vraag of ze in staat zijn om te gaan exporteren, stelt Berntsen. Bij opschalen van de productie in gesloten ketens is de Nederlandse markt op enige moment verzadigd. Berntsen: “Het zou prachtig zijn als deze concepten aanslaan in het buitenland. En het kan. Je ziet het aan Franse kaas. Die ligt hier in de supermarkten, terwijl Nederland een echt kaasland is. Kennelijk is er ook behoefte aan die zachte kaas. De uitdaging is of dat over de grens ook gaat gelden voor Nederlandse speciale producten.”

Kunstkoe beschilderd met weidevogels, als boegbeeld van Weide Weelde, een weidevogelvriendelijk zuivelconcept van Noorderland Melk en Boerenweelde. ZuivelNL sponsort dit en zes andere vormen van weidevogelmelk. Foto: ZuivelNL