Rundveehouderij

Achtergrond 799 x bekeken

RFC wil van Frico wereldmerk maken

FrieslandCampina is eerder het bedrijf van de sterke lokale merken dan van de wereldmerken. Toch wil het van kaasmerk Frico het tweede grote wereldmerk maken, na babyvoedingmerk Friso.

Dat stelt Bas van den Berg, directeur van de business-group kaas, boter en melkpoeder.

Tot nu toe is Friso het enige merk met een jaaromzet van meer dan 1 miljard dollar, aldus Van den Berg. Frico is zover nog niet. Nu is het een kaasmerk voor exportmarkten, naast andere kaasmerken. In dat aantal zal gesnoeid worden, om Frico een sterk, herkenbaar en aansprekend wereldmerk te maken. Het moet de groei van de mondiale kaasafzet ondersteunen.

Sterke lokale merken

Toch betekent het geen volledige strategie-wijziging. FrieslandCampina zal niet voor alleen grote merken gaan, en ook niet voor alleen merken. De kracht van FrieslandCampina is en blijft volgens Van den Berg juist dat het op veel exportmarkten sterke lokale zuivelmerken heeft, bijvoorbeeld in Nigeria, Maleisië, Vietnam en de Filipijnen. Daar gaat het concern niets aan veranderen. Bovendien zijn er markten waar merken het steeds moeilijker krijgen en de huismerken in opmars zijn. Een voorbeeld is Duitsland. Daar heeft FrieslandCampina met Landliebe wel een sterk merk, maar globaal gezien is in Duitsland het vertrouwen in voedsel en merken dalende. Daar profiteren de huismerken van de grote supermarkten van, aldus Van den Berg. In Duitsland wordt al zo’n 70% van de voedingsmiddelen onder private label verkocht. Voor hen heeft FrieslandCampina onder meer graskaas, kaas zonder e-nummers en ook straks ook kaas met VLOG-label. Ook kiezen Duitse consumenten het liefst voor producten van dichtbij.

Afhankelijkheid van China is leuk

Van den Berg vertelde ook dat FrieslandCampina nog steeds erg content is met de Chinese markt. “Boeren vragen ons regelmatig: worden we niet te afhankelijk van de Chinese markt? In zekere zin wel, maar het is een leuke afhankelijkheid, ondanks wat joint-venture-beslommeringen.”

Voor de afzet van producten is China geen traditionele markt. Een derde van de zuivelhandel in China is e-commerce en gaat buiten de traditionele winkel of supermarkt om. Ook op andere markten wordt de e-commerce steeds belangrijker. FrieslandCampina gaat er ook in Nederland al meer en meer toe over om nieuwe producten niet meer te testen in de Albert Heijn of andere super, maar rechtstreeks bij de consument, via internet.

Investeren in marktkennis

De baas van de divisie boter, kaas en melkpoeder meldde ook dat FrieslandCampina bezig is om zwaar te investeren in het begrijpen van de mechanismen achter de marktvolatiliteit in de zuivel. “En, niet om op te scheppen, maar ik denk dat we iets beginnen te begrijpen van de mechanismen. Ik zal niet zeggen dat we de Nederlandse boternotering hebben voorspeld, maar we zagen het komen.”

Met dit inzicht in de hand heeft het zuivelbedrijf een belangrijk hulpmiddel in handen, meent Van den Berg: “Wie echt iets begrijpt van volatiliteit, is één van de winnaars in de markt van morgen.”

Of registreer je om te kunnen reageren.