De Van Gogh-waarde van de koe in de wei

Alle Nederlandse zuivelbedrijven werken inmiddels met toeslagen voor weidegang. De meerderheid kent een toeslag van 50 cent per 100 kilo, bij A-ware is vanaf volgend jaar 75 cent te verdienen en bij FrieslandCampina en pionier Cono zelfs € 1 per 100 kilo melk.

Tendens naar meer opstallen

Toch passen lang niet alle melkveehouders weidegang toe. In ieder geval geen volledige weidegang. De tendens is nog altijd naar meer opstallen. Die beweging is moeilijk te stoppen en vanuit het perspectief van veel boeren gezien een logische beweging, want (arbeids)efficiënter en volgens sommigen zelfs schoner en duurzamer.

Van Gogh-waarde onschatbaar

Op het niveau van hun eigen bedrijf mogen ze gelijk hebben, maar als het gaat om de imagowaarde van Nederlandse zuivel, begaan de opstallers een grote fout, redeneert de zuivelindustrie. Naast het gegeven dat de consument liever een koe in de wei ziet, is de koe in de wei, onder een Hollandse wolkenlucht, het iconische beeld van de Nederlandse melkveehouderij, zegt category director ­Frenkel Denie van FrieslandCampina. Wat dat beeld waard is? “Dat vragen naar de Van Gogh-waarde”, aldus Denie. Ofwel, dat beeld is van onschatbare waarde.

Groen, lucht, schone lucht en koeien

Denie gelooft heilig in de kracht van beelden. “70 procent van de informatie die wij uitwisselen bestaat uit beelden. Daarbij komt nog het volgende: hoe wij naar de wereld kijken, hoeft niet hetzelfde te zijn als de manier waarop de wereld naar ons kijkt.” Denie wil er maar mee zeggen dat de Nederlandse veehouder vaak niet beseft hoe bijzonder burgers elders op de wereld, vooral de stedelingen, het Nederlandse beeld van de melkveehouderij vinden. “Groen, lucht, schone lucht en koeien, dat doet iets met je. In ieder geval met mensen uit steden in China, Mexico en noem maar op.”

Weide-ervaring

Van onschatbare waarde of niet, het beeld van de Nederlandse melkveehouderij met haar koeien en groene gras verkoopt. Chinezen die in Nederland op bezoek komen, reageren vaak uitgelaten en rollen zich van plezier in het gras, zien ze bij FrieslandCampina.

Mexicaanse consumenten vragen om zuivel van FrieslandCampina

Niet alle consumenten kunnen echter naar Nederland worden gehaald voor een weide-ervaring uit de eerste hand. Daarom is FrieslandCampina enkele jaren geleden al aan de slag gegaan met interactieve bijeenkomsten: groepen opinieleiders in het land waar producten worden verkocht gaan via een video-verbinding in gesprek met leden van de coöperatie. Het werkt uitstekend, heeft FrieslandCampina ervaren. In Mexico vragen veel consumenten nu gericht kindervoeding en andere zuivel van FrieslandCampina, omdat ze zulke goede verhalen horen van voedingsdeskundigen en artsen over de melk van FrieslandCampina.

Boer zelf beste marketeer

“Onze leden, de boeren zelf, zijn de beste marketeers die we hebben”, zegt Denie vol overtuiging. “Als ik antwoord op een kritische vraag van een afnemer of consument in een ver land, ben ik niet half zo geloofwaardig als wanneer een van onze boeren het doet.” Illustratief is het voorbeeld van een Mexicaanse consument. Die had horen zeggen dat ze in Nederland veel pesticiden gebruiken op hun weilanden. Via een videogesprek bevroeg hij een Friese boer hierover. Die trekt zijn zoontje voor de camera en antwoordt: “Zou ik hem melk geven van gras waar veel pesticiden op zijn gebruikt?”

Boer moet het zelf ook zien

Het bij de consument tussen de oren krijgen hoe groen, gezond en veilig de Nederlandse melkveehouderij is, en hoe ‘naturel’ de boeren er zijn, is één ding. Het terugkoppelen van het beeld dat de buitenlandse consument heeft van de Nederlandse melkveehouderij, naar die boeren zelf, is een heel andere zaak. ­Denie mag soms spreken op ledenbijeenkomsten van FrieslandCampina en probeert de leden dan aan te zetten om met de blik van een ander naar zichzelf te kijken. Soms lukt dat, maar het valt niet altijd mee. “Als je er middenin zit, zie je de uniciteit van de Nederlandse melkveehouderij niet altijd meer. Niet alleen de mooie plaatjes, ook de echte familiebedrijven die geven om hun dieren. Het is iets waar we heel zuinig op moeten zijn.”