Consument verliest vertrouwen in keurmerken

Consumenten verliezen het vertrouwen in keurmerken. Dat komt door de wildgroei aan keurmerken én de onduidelijkheid over waar het keurmerk voor staat. Hierdoor staat de geloofwaardigheid van alle keurmerken onder druk.

Dat blijkt uit een onderzoek van Autoriteit Consument & Markt (ACM) naar de rol en de werking van keurmerken voor consumenten. Het gaat om een brede groep van keurmerken in sectoren variërend van reizen tot woningonderhoud. Binnen de categorie voedingsmiddelen horen ‘Beter leven’ en EKO tot de meest bekende keurmerken. Beide keurmerken worden ook in de categorie Milieu en duurzaamheid spontaan genoemd.

Kader voor oprichten en beheren keurmerken

Volgens Anita Vegter, bestuurslid van ACM, zouden organisaties en bedrijven die keurmerken uitgeven er goed aan doen een einde te maken aan de huidige wildgroei. “Er moet een kader komen voor het oprichten en beheren van keurmerken. Daarmee kunnen keurmerken hun oorspronkelijke functie terugkrijgen: kansen voor bedrijven om zich te onderscheiden en een betrouwbaar hulpmiddel voor consumenten om een geïnformeerde keuze te maken.”

Waarde keurmerk bepalen

Uit onderzoek van ACM blijkt dat consumenten vinden dat ze er vanuit moeten kunnen gaan dat een keurmerk betrouwbaar is, duidelijke informatie geeft en onafhankelijk wordt gecontroleerd. Dat staat haaks op wat consumenten van de huidige keurmerken vinden. Er zijn nu honderden keurmerken en sommige worden gezien als een marketingtruc. Consumenten hebben moeite om de waarde van een keurmerk te bepalen.

AVV deelt zorgen ACM

De Alliantie Verduurzaming Voedsel (AVV) deelt de zorgen van de ACM. In een reactie wijst de organisatie op lopend onderzoek hoe een objectieve ordening kan worden aangebracht in de veelheid aan keurmerken op voedsel. Dat gebeurt samen met de overheid, Milieu Centraal en maatschappelijke. Binnenkort komt zij met een voorstel voor ordening naar buiten. De AVV is een samenwerkingsverband van LTO Nederland, de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI), het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), de Vereniging Nederlandse Cateringorganisaties (Veneca) en Koninklijke Horeca Nederland (KHN) om de voedselketen te verduurzamen.

Consument iets vertellen dat hij niet kan controleren

Keurmerken hebben volgens de ACM vooral toegevoegde waarde wanneer ze de consument iets vertellen over een product wat hij zelf niet kan beoordelen of controleren. Dat geldt bijvoorbeeld voor duurzame productiemethoden of veiligheidswaarborgen. Consumenten zijn bereid om meer te betalen voor een product of dienst waarvan het keurmerk betrouwbaar is. Het afnemend vertrouwen in keurmerken vormt een risico voor alle ondernemers die willen investeren in een keurmerk om zich daarmee te onderscheiden.