ABN Amro ziet rol huismerk afnemen

Amsterdam – ABN Amro verwacht dat het aandeel van huismerken in Nederlandse supermarkten in 2015 daalt. Supermarkten zijn in een felle strijd verwikkeld en gebruiken stuntprijzen voor A-merken als wapen tegen elkaar en de discountketens.

De opkomst van huismerken, goed voor een kleine 30 procent van de omzet, zette breed in de voedingsbranche druk op marges.

De opmars van huismerken lijkt definitief gestuit. In 2013 daalde het omzetaandeel na jaren van onstuimige groei met 0,7 procentpunt. In 2014 was sprake van een daling van 0,2 procentpunt. De daling is een onbedoeld neveneffect van de kleine prijzenoorlog waarin supermarkten verwikkeld zijn. Als mensen door promoties meer A-merken kiezen, gaat dat ten koste van de eigen merken van supermarkten.

De sterke prijsfocus van supermarkten gaat daarmee ten koste van het onderscheidend vermogen. In de beleving van consumenten kruipen de ketens steeds dichter naar elkaar toe. Het lukt vrijwel geen enkele partij meer om zich op service of toegevoegde waarde onderscheiden. Jammer, aldus ABN Amro, want de consument wil zich toenemend kunnen identificeren met de plaats waar hij of zij voeding koopt.

Het zijn de kleinere ketens en nieuwkomers die van de prijzenstrijd van de grote ketens profiteren. Daarbij valt te denken aan de ‘duurzame’ ketens Marqt en Landmarkt. De reguliere supermarkt wordt zo aan de bovenkant aangevallen, vooral in de grote steden, terwijl aan de onderkant de druk wordt opgevoerd door de zogeheten ‘harde discounters’, zoals Aldi en Lidl.

Voor 2015 verwacht ABN Amro wel dat de totale omzet van de voedingsretail zal toenemen, voornamelijk door een groei van het volume. Supermarkten trekken de kar. Herstel van speciaalzaken als bakkerijen en slagers blijft achter. Bedrijven die de retail beleveren, moeten volgens de Amsterdamse bank keuzes maken om zich te onderscheiden in de markt.