Home

Achtergrond 3204 x bekeken 24 reacties

Marketingmachine Wakker Dier

Van onbeduidend actieclubje tot professionele organisatie: Wakker Dier maakte de afgelopen jaren een opmerkelijke ontwikkeling door. Met uitgekiende campagnes over kiloknallers en plofkippen worden consumenten overtuigd en supermarkten gedwongen hun assortiment aan te passen. Boeren blijven buiten grotendeels schot, maar voelen zich niettemin in een hoek gedreven.

Het was natuurlijk geen echte wedstrijd. Want vooraf was al duidelijk dat er maar één kanshebber was voor de titel Woord van het Jaar: plofkip. Hoewel geen eigen vinding, is de inburgering van het begrip volledig toe te schrijven aan Wakker Dier. Met tientallen persberichten en reclamespots slaagde de organisatie er vorig jaar in een deel van de bevolking ervan te overtuigen dat het welzijn van pluimvee in de gangbare landbouw beneden alle peil is. Bang voor imagoschade haalden enkele bedrijven het product daarop uit de schappen met als gevolg dat de afzet van regulier kippenvlees licht daalde.

Daarmee was 2012 wellicht het meest succesvolle jaar voor Wakker Dier, dat de afgelopen decennia uitgroeide van een enigszins obscure actieclub tot een effectieve marketingmachine. En hoewel politiek naar eigen zeggen niet aan de organisatie is besteed, klinkt de stem van Wakker Dier via oud-directeur Marianne Thieme sinds 2006 tevens aan het Binnenhof. Een opmerkelijke ontwikkeling, die ook aan ZLTO niet ongemerkt voorbij is gegaan; de twee voormalige vijanden trekken sinds een aantal jaren samen op ten behoeve van dier én boer.

Vreselijk leven

Wakker Dier wordt op 15 december 1997 opgericht. Eén van de founding fathers heet Wim de Kok. Opgroeiend in een boerendorp in de Alblasserwaard vraagt De Kok zich al op jonge leeftijd af waarom we varkens wel opeten, maar katten en honden niet. Tot onbegrip van zijn omgeving wordt hij de eerste vegetariër in zijn gemeenschap en richt later met een aantal geestverwanten de actiegroep Stichting Lekker Dier op. In 2001 zegt hij daarover: “Lekker Dier probeerde op alle mogelijke ludieke manieren de aandacht te vestigen op de misstanden in de bio-industrie, maar we opereerden altijd binnen de wet.”

Juist dat laatste aspect vinden sommige leden van Lekker Dier te belemmerend. Zij beginnen het Dierenbevrijdingsfront (DBF), een radicaal broertje dat niet terugdeinst voor illegale acties. Hoewel uit onderzoek van NRC Handelsblad blijkt dat de onderlinge banden hecht zijn en er overleg plaatsheeft over actiedoelen, zegt De Kok nu dat hij vooraf nooit kennis had van wetsovertredingen. “Ik had er wel sympathie voor, maar dat gold voor een groot deel van bevolking destijds.” Wanneer Lekker Dier in 1997 besluit zich voortaan te beperken tot het inzamelen van geld, begint De Kok Wakker Dier; drie jaar later fuseren de twee organisaties.

Aanvankelijk leidt de nieuwe club een marginaal bestaan, maar met de professionalisering van de organisatiestructuur aan het begin van de nieuwe eeuw wordt de slagkracht versterkt. Daar waar Wakker Dier het in de eerste jaren moet hebben van vrijwilligers, werken er nu acht betaalde krachten op het Amsterdamse hoofdkwartier. Daarboven bevindt zich een zeskoppig bestuur, waarvan alle leden ook een goede functie hebben bij bedrijven als Rabobank, Philips en ABN Amro. Penningmeester Roxanne Rijnbergen, auditor bij Rabobank, over haar motivatie: “Omdat dieren zelf geen stem hebben, is het belangrijk dat een organisatie als Wakker Dier haar stem laat horen namens de dieren die een vreselijk leven leiden in de vee-industrie.”

Minstens zo belangrijk als de professionalisering van de organisatie is de verbeteringsslag in campagnevoering, die wordt ingezet met de komst van Sjoerd van de Wouw. Eerder had de Wageningse bioloog zich samen met de latere moordenaar van Pim Fortuyn, Volkert van der G., onpopulair gemaakt bij boeren met zijn werk voor Vereniging Milieu-Offensief (VMO). Na de moord in 2002 zegt hij VMO vaarwel en richt zich volledig op Wakker Dier. Dat blijkt een gouden greep, want met Van de Wouw krijgt de club een strateeg in huis waar multinationals jaloers op kunnen zijn. Onder zijn leiding worden campagnes effectiever, wat leidt tot meer zichtbaarheid en meer inkomsten. Tussen 2007 en 2012 nemen de baten toe van zo’n 800.000 tot bijna 1,8 miljoen euro per jaar.

Veruit het grootste deel van die inkomsten – vorig jaar ruim anderhalf miljoen - is afkomstig uit schenkingen en donaties. Verder ontvangt Wakker Dier in 2012 bijna een ton uit nalatenschappen, schenken NRC Handelsblad en Google gratis advertentieruimte en wordt een beperkt bedrag verdiend in de eigen webshop. Computerreus Microsoft stelt tenslotte voor 6.000 euro aan software gratis beschikbaar. Ruim de helft van de totaalopbrengst wordt besteed aan campagnes en publieksvoorlichting, terwijl de rest van het geld naar fondsenwerving, beheer en administratie en wetgevingsbeïnvloeding gaat.

‘Stelletje terroristen’

De campagnes van Van de Wouw kenmerken zich door eenduidige boodschappen, en niet zelden wordt daarbij een specifiek bedrijf – meestal een supermarkt - op de korrel genomen. Dat die opzet goed werkt, is volgens hoogleraar consumentengedrag José Bloemer van de Radboud Universiteit opmerkelijk. “Normaal gesproken zou ik niemand aanraden op die manier te werk te gaan”, zegt zij. “Dit soort campagnes pakken bijna altijd slecht uit voor degene die de aanval opent. Maar Wakker Dier is dat punt blijkbaar voorbij.” Waardering heeft Bloemer ook voor de wijze waarop de organisatie er in slaagt neologismen als kiloknaller en plofkip ingeburgerd te krijgen. “Dat zijn natuurlijk geen Nederlandse woorden, maar iedereen gebruikt ze nu. Dat is knap.”

Ook de Dierenbescherming roemt de wijze waarop Van de Wouw er telkens in slaagt onderwerpen onder de aandacht te brengen. “Wakker Dier is erg goed in het agenderen door te prikken”, zegt lobbyist Alexander Bolemey. “En soms komt het ons natuurlijk wel goed uit als zij een beetje gaan leunen.” Niettemin zijn er ook grote verschillen. Daar waar de Dierenbescherming probeert te trekken aan de kopgroep, richt Wakker Dier zich volgens Bolemey meer op de achterblijvers. “Zij staan in de j’accuse-stand, terwijl wij misschien wat meer kijk hebben op wat haalbaar is. Anderzijds:  Van de Wouw is niet iemand die zomaar wat loopt te roeptoeteren, hij heeft echt verstand van zaken.”

Maar hoge bomen vangen veel wind, en met de invloed neemt ook de kritiek toe. Zo is dierenarts Rowdy Plantema uit Hardenberg de bemoeienis van Wakker Dier met de veehouderij zo zat dat hij in de zomer van 2006 in het Agrarisch Dagblad spreekt over ‘een stelletje terroristen’. Hij is van mening dat de organisatie boeren demoniseert en wijst op de banden tussen Van de Wouw en Van der G. De Zwolse rechtbank vindt zijn uitlatingen echter ongefundeerd en stelt Plantema een boete van 5.000 euro in het vooruitzicht voor elke keer dat hij deze herhaalt. In hetzelfde jaar krijgt ook toenmalig voorzitter Ad Kon van de Nederlandse Vakbond Pluimveehouders (NVP) de deksel op de neus van de rechter; hij mag Wakker Dier geen criminele organisatie noemen.

Boer als partner

Bij supermarktkoepel CBL zijn ze evenmin te spreken over de werkwijze van Wakker Dier, die zich volgens directeur Marc Jansen kenmerkt door het voeren van negatieve campagnes en het verdraaien van feiten. “Zij hebben duidelijk gekozen voor een strategie waarbij wordt ingehakt op het imago van bedrijven en zijn daarbij niet in de eerste leugen gestikt. Wij weten inmiddels dat het zo werkt en halen steeds meer onze schouders erover op, maar soms is het wel zuur.” Ernstiger nog vindt Jansen dat Wakker Dier het pad effent voor radicalisme. “De toon van het debat wordt hoger en scheller. Dan kunnen ze wel zeggen dat ze binnen de wet blijven, maar ik vind dat Wakker Dier in toenemende mate een bijdrage levert aan het legitimeren van radicalisme.”

Hoe anders is de insteek van ZLTO. Ook daar worden af en toe wenkbrauwen gefronst over uitlatingen van Wakker Dier, maar naar buiten toe houdt de boerenorganisatie zich doorgaans op de vlakte. Sterker nog, in 2010 kondigt voorzitter Hans Huijbers tot woede van een deel van de eigen achterban aan zelfs mogelijkheden te zien met Van de Wouw op te trekken ten gunste van dierenwelzijn én  boereninkomens. In de machtige supermarktbranche, die het primaire bedrijven onmogelijk zou maken dieren een beter leven te gunnen, hebben zij een gezamenlijke vijand gevonden.

Zelf wil Huijbers geen commentaar geven, maar volgens zijn woordvoerder Maarten Leseman staat ZLTO nog steeds achter die benadering. “Wakker Dier heeft zijn strategie veranderd van het criminaliseren van individuele boeren naar het aanspreken van supermarkten en consumenten”, zegt hij. “Zij overdrijven en irriteren soms, maar vertolken wel een signaal uit de samenleving waar je als producent je voordeel mee kunt doen.” De twee organisaties ontmoeten elkaar nu twee keer per jaar op uitnodiging van één van beide. Zo heeft er recent op initiatief van Wakker Dier een gesprek plaatsgehad over de plofkipcampagne om te ontdekken hoe pluimveehouders hierover denken. Leseman: “Dat is toch best bijzonder.”

Afbreukrisico

Daarmee heeft Wakker Dier in zijn vijftienjarig bestaan een lange weg afgelegd: het activistische verleden met de boer als tegenstander heeft plaatsgemaakt voor een professionele toekomst waarin de landbouw als partner wordt gezien. Toch vindt de organisatie het nog altijd nodig op haar website te vermelden dat zij ‘100 procent legaal’ is. Begrijpelijk, want het afbreukrisico is groot. Het zorgvuldig opgebouwde imago van geweldloze luis in de pels kan met één onbezonnen wetsovertreding van een activist als een kaartenhuis in elkaar storten; eerder wierp de moord op Fortuyn lange tijd een schaduw over de gehele  dierenrechtenbeweging. Vooralsnog is dat echter niet aan de orde en kunnen vriend en vijand zich vooral verheugen op het volgende neologisme uit de koker van Sjoerd van de Wouw en zijn Wakker Dier.

 

Wakker Dier in jaartallen

1997: Oprichting Wakker Dier door Wim de Kok, Jan IJzerman en Jan Bonjer. Ook huidige senator Niko Koffeman (Partij voor de Dieren) is hierbij betrokken.
1999: Sjoerd van de Wouw gaat aan de slag bij Wakker Dier.
2001: Fusie met Lekker Dier; Van de Wouw stopt met zijn betaalde baan bij VMO, maar blijft daar wel nog even werkzaam.
2002: De moord op Pim Fortuyn door VMO-oprichter Van der G. werpt een schaduw over dierrechtenbeweging.
2003: Wakker Dier krijgt CBF-keurmerk voor goede doelen.
2004: Marianne Thieme wordt directeur en blijft dat tot 2006. Supermarkten doen naar aanleiding van campagnes de legbatterij in de ban.
2006: Dierenarts Rowdy Plantema noemt Wakker Dier ‘een stelletje terroristen’.  Van de Wouw werkt kort voor de Partij voor de Dieren in de Tweede Kamer.
2008: Wakker Dier organiseert voor het eerst de wedstrijd ‘Meest sexy vegetariër’.
2010: De kiloknaller wordt op de korrel genomen. Wakker Dier en ZLTO slaan de handen ineen.
2011: Van de Wouw wordt campagneleider.
2012: Campagnes tegen zogenoemde plofkippen. Een fusie met Varkens in Nood ketst af.
2013: Wakker Dier wint de publieksprijs van de NRC Charity Award: 300.000 euro aan advertentieruimte.

Laatste reacties

  • alco1

    En dan schrijven wij eens een gedegen stuk over het mestbeleid en dat wordt dan weggemoffeld onder 'Brieven'.
    'AGRARISCH Dagblad`. Noemen ze dat.
    Het is zo gemakkelijk wat Wakker Dier doet. n.m.. Het bespelen van zoveel ontwetenden. Maar 2% van alle mensen weet maar wat er reilt en zeilt op de boerderij. Er kan zo zeer eenvoudig een meningsvorming gecreéerd worden, die als een blad aan de boom weer veranderd als men op uitnodiging, binnen mag kijken.

  • varkenshaasje

    wat een bewondering voor deze terroristenclub .
    een beetje meer kritische houding zou de Nederlandse pers en de redactie van de boerderij niet misstaan.
    deze mensen hebben maar een doel en dat is de vernietiging van de veehouderij.

  • alco1

    Varkenshaasje. Als hun doel bereikt is dan redden wij ons nog wel. De bank is dan wel ontploft, maar wij zijn ondernemers en hebben vaak nog wel iets achter de hand. Heel veel slechter zal het aflopen met de mensen die nu de meeste kritiek hebben op de landbouw. In feite zitten wij nu te vechten voor een goede toekomst voor hen. Hoe krom kan het zijn.

  • jp.bierema

    Boeren blijven grotendeels buiten schot, maar voelen zich niettemin in een hoek gedreven, einde citaat.
    Deze stelling wordt ons ingegeven door Jeroen Savelkouls. Ik beschouw dit ook weer als een politieke mening zoals zoveel journalisten in de media doen. Men heeft een baan bij een krant of radio en tv en gebruikt deze plek om zijn of haar persoonlijke mening daarin te verweven.
    Want Jeroen, wij blijven niet buiten schot. De producent betaald namelijk uiteindelijk het gelach en de tussenhandel die na ons komt legt stuk voor stuk zijn of haar marge erbovenop. Wij moeten maar zien dat we onze investeringen terugbetaald krijgen. Normaal gesproken is dat geen probleem, want bij aanvang van een investeringen heb je verwachtingen hoe de komende 25 jaar zal gaan lopen, maar als WD haar zin krijgt komt in iedere stal maar 25% van de capaciteit waarvoor het eigenlijk gebouwd is. En die producent moet maar zorgen dat dat geinvesteerde bedrag weer boven tafel komt en daarover maakt niemand zich druk.

  • agratax2

    Voor mij is het duidelijk, zoveel mogelijk donateurs van WD mijden. Microsoft heb ik gelukkig jaren geleden al vervangen door een Gratis gelijkwaardige computer besturing met bijbehorende software. Als Fokert v.d. G met roefverlof mag, zal hij zeker aan de eis van Werk hebben voldoen, zijn stoeltje bij WD is vast en zeker nog vrij. Vanaf dag 1 is hij weer volkomen ingebugerd net als voor de moord die hij pleegde. Een politicus in koelenbloede doden en dan geen Politieke moord gepleegd hebben. Dit wil er bij mij niet in en dan na 12 jaar weer vrij rond mogen lopen en je weer gaan bezig houden met het 'vermoorden' van een goed draaiende economische tak in dit land. Hoezo geen politieke moorden plegen???

  • jehanvankroaks

    Ik ben stellig van mening dat de invloed van wd op dé consument, schromelijk wordt overdreven !!
    Wat wél raar is dat wanneer wd iets doet de pers ( ook de boerderij) er heeeeel veeeeel aandacht aan geeft.
    Overdreven veel aandacht.
    Met hoeveel % is de kip consumptie door toedoen van wd nu eigenlijk afgenomen ??

  • l coumans

    3% toegenomen

  • Mozes

    Agratax1, de moord op Pim Fortuyn was geen politieke moord. Het was wel een moord op een politicus maar had geen politiek motief.

  • Johnny Hogenkamp

    Inderdaad, door te stellen dat 'boeren grotendeels buiten schot blijven', staat de auteur wel heel ver van de landbouwpraktijk af. De eerlijkheid richting consumenten gebiedt te zeggen dat een 3-sterren-kipfilet € 25 kost en een dito varkensschnitzel € 16. Dit aspect wordt in de WD campagnes echter 'vergeten', wetende dat het dan snel gedaan is met de donateurs. Zou dit wel meegenomen worden en de acties veel meer gericht zijn op consumentenkeuzes, dan zou ik haast respect opbrengen voor Wakker Dier en de zijnen. Nu wordt 95% van de veehouders ronduit geschoffeerd, ze schieten je nog net niet af, bedoelde de auteur dit dan soms met 'buiten schot blijven'?

  • Hugobens

    Ik als ZLTO portefeuillehouder pluimvee vraag mij oprecht af, of dit een juiste constatering is: Wakker Dier heeft zijn strategie veranderd van het criminaliseren van individuele boeren naar het aanspreken van supermarkten en consumenten.
    Ik zie dat wij als pluimveehouders gekrenkt worden in onze waardigheid. Wij zijn tenslotte de ondernemers die de dieren houden en dat doen wij oprecht goed met respect voor mens en dier.
    Maar wat zien wij in de berichtgeving van WakkerDier? Wij zien suggestieve beelden en verhalen die de waarheid geweld aandoen. De samenleving wordt op het verkeerde been gezet en de houder van de dieren wordt gecriminaliseerd.
    Dat doet de pluimveehouder pijn, intense pijn, het treft hem in zijn ziel. Zeker als je als pluimveehouder weet dat WakkerDier een loop neemt met de waarheid. In mijn optiek overschrijdt WakkerDier hiermee de grenzen van de geloofwaardigheid en tast hiermee de integriteit aan van de pluimveehouder.

  • Kippenboerke

    Ik lees dat een van die lieden (de penningmeester) werkt bij de Rabobank; mijn bank. Ik ga mijn adviseur hier wel op aanspreken. De 'bo' is volgens mij nog steeds van 'boerenleen' en diezelfde bank betaalt het salaris van een persoon die mij het leven zuur maken. Moet toch niet kunnen!
    Spreek er u bank op aan!

  • jordi 1455

    @Hugobens, wanneer doet de (Z)LTO eens wat aan dat terreurclubje, overigens is het beste moment om wakker dier aan te klagen als Volkert van der G er gaat werken.

  • Stammie

    Vraag me wel af hoelang deze strategie van WD werkt, op een gegeven moment heb je zo vaak dat opgeheven vingertje van ze gezien dat mensen er wel klaar mee zijn. Of zou hier de wet van de afnemende meeropbrengst niet van kracht zijn?

  • ppda

    Met een budget van 1,8 miljoen per jaar iedere dag, bijna elk uur radiospotjes, daarnaast nog televisiereclame; hoe kan dat?
    Zouden ze ook van de publieke omroep, net als van de krant en van google, gratis reclameruimte krijgen?
    Dat zou betekenen dat de staat mee sponsort in het demoniseren van een sector die dat niet verdient ! In elke spot van WD zijn aantoonbaar onwaarheden te zien, het manipuleren van de waarheid dus. Maar ja, dat is wat reclame wel vaker doet.
    De politiek bemoeit zich met reclame door te stellen dat 'valse reclame' niet mag. Echter niet bij WD, WD wordt door de overheid gevolgd omdat ze nou eenmaal veel in het nieuws zijn en dus 'moeten' politici de onwaarheden van WD serieus nemen. Is het kringetje weer rond, eerst sponsoren en dan je gesponsorde eigen tekst weer in de politiek ge(mis)bruiken. Zoals meer aandacht voor goudvissen dan voor de sociale ellende van veel burgers.

  • jordi 1455

    @ppda, die theorie van jou kan kloppen, ze winnen elke zaak die WD bobo's.

  • Mozes

    Stammie, wat jij je afvraagt vraag ik mij ook al langere tijd af. Ik zou een vergelijking kunnen maken met een situatie die zich jaren geleden bij ons in het dorp voor deed: Een vrouw ging steeds bij de buren haar man zwart maken. Aanvankelijk geloofden de buren de moddergooierij en hadden sympathie voor de vrouw. Op een gegeven moment zagen ze dat de man zijn best deed zich aan te passen aan de kritiek van zijn vrouw. De vrouw nam daarop een ander standpunt in en schold daar weer net zo hard over. De buren kregen in de gaten dat het niets uitmaakte wat de man deed, de vrouw dacht iedere keer weer iets nieuws uit om haar man zwart te maken. Op dat moment sloeg de stemming bij de buren 180 graden andersom, men kreeg sympathie voor de man en verachten de vrouw. Deze man en vrouw zijn al lang gescheiden.

    Wat wij hier uit kunnen leren is dat wij het publiek onze inspanning voor dierwelzijn en duurzaamheid moeten laten zien. Open boerderijdagen, geen geromantiseerd maar een realistisch beeld laten zien. Mogelijkheden en onmogelijkheden goed uitleggen. Niet werken aan dierwelzijn en duurzaamheid nadat dit vanuit de samenleving geëist wordt maar proactief zijn.

  • jehanvankroaks

    dierenarts Rowdy Plantema uit Hardenberg had toch gelijk.

  • alco1

    Beste mensen. Wat WD doet is helemaal niet bijzonder.
    Vergelijk het met kritiek geven op een scheidsrechter met voetbal. Heel gemakkelijk krijgt men volgelingen. Afbraak is zo gemakkelijk. Laten ze zelf maar eens laten zien hoe het moet. Kunnen wij kritiek leveren.

  • jan42

    er zyn onderhand meer plof mensen dan bof dieren

  • jordi 1455

    de plofkip is een plofleugen.

  • Farmer NL

    Gisteren Louise Fresco nog gehoord op BNR, er werd geprobeerd haar in een hoek te drukken met het houden van dieren zoals in Nederland gebruikelijk, wat een slimme vrouw die zich absoluut geen woorden in de mond laat leggen en heel veel verstand van zaken heeft.
    Volgende week is er een tv programma van haar, ik meen 2 of 3 afleveringen waar ze de wereld over trekt en laat zien waar het voedsel vandaan komt en bespreekt daarin een hoop dilemma's. Om 19.00 op zondag.
    Overigens was voor Wakker Dier 2003 het belangrijkste jaar, met het CBF keurmerk stroomde direct en indirect de gelden van de postcode loterij binnen. Iedereen moet maar eens kijken aan welke doelen ze hoeveel geld ze geven, ik weet zeker dat 99% van alle agrariërs in Nederland niet meer meedoen aan de postcode loterij. Die club is onderdeel van de grote linkse club met de naam banen machine, je wordt gewoon onpasselijk als je ziet hoeveel stichtingen er zijn die uit die ruif en uit de ruif van ontwikkelingssamenwerking eten. Als je dan nagaat wie er achter zit kom je altijd weer de zelfde namen tegen en in totaal misschien maar een kern van 25 man die alles aansturen, onbetwiste boven in die boom, Nico en Sjoerd.

  • trijnie

    Interessant artikel, wist niet dat het zo'n sterke club is. Dacht weleens met al die tv spotjes: waar halen'ze'het'geld'toch weg.
    Nu dat weten we ook weer.
    Maar begrijp toch niet dat er zich veel mensen aan spiegelen.
    Vind dat plofkip verhaal heel vervelend en kinderlijk.

  • koestal

    wakker dier zit op een verkeerde planeet

  • Ishtar

    @koestal, ik beloof je 1 ding, WD zit op de goede planeet.
    Ik mag hopen dat de vee industrie snel haar conclusies snel trekt.

Laad alle reacties (20)

Of registreer je om te kunnen reageren.