Home

Achtergrond 1999 x bekeken

John Deere zet megadealers neer

John Deere zet in Nederland een structuur van megadealers neer die het merk terug aan de top moet brengen. De dealers geven betere terugkoppeling en bieden betere ondersteuning voor de klant, aldus verkoopmanager Stefan Lutzke. John Deere zelf wil tegelijk dichter bij de klant staan.

John Deere wil New Holland en Fendt voorbij en weer de Nederlandse nummer 1 zijn. Het groen-gele landbouwmachinemerk nam daarom afscheid van importeur Louis Nagel en bouwt met een eigen verkoopkantoor, acht hoofddealers en een serie subdealers aan een marktaandeel van 25 procent. Nu is het marktaandeel nog 15 procent en dat is volgens verkoopmanager Nederland Stefan Lutzke onthutsend laag voor een topmerk.

Lutzke erkent dat John Deere de laatste jaren flinke klappen opving. ”Ons marktaandeel lag aanvankelijk tussen de 22 en 23 procent. De verkopen namen echter in korte tijd snel af en nu hebben we nog circa 15 procent van de markt. Qua marktaandeel is John Deere voorbijgestreefd en voor zo’n groot merk is dat absoluut ontoelaatbaar.

Natuurlijk is de organisatie bij zichzelf te rade gegaan, maar de verkopen liepen in andere Europese landen uitstekend. Als je in Duitsland en België marktaandeel behoud en in Nederland richting halvering gaat, dan moet je ingrijpen.” Het ingrijpen deed pijn, aldus Lutzke, die in juni 2010 naar Nederland kwam. De Nijmeegse firma Louis Nagel was 54 jaar lang de vaste partner van John Deere.

”We zagen dat de financiering niet op orde was, mede door de problemen bij de houdstermaatschappij van Louis Nagel, Kroymans. Als klanten op den duur lang moeten wachten op hun machine omdat Louis Nagel verplichtingen naar ons toe niet kan nakomen, dan loop je reputatieschade op. Consumenten in de mechanisatie zijn doorgaans best trouw, maar ze verdienen wel hun brood met onze machines. Daarom is na twee jaar praten met ’Nijmegen’ besloten de stekker eruit te trekken.”

Louis Nagel gaat nu verder met McCormick en Landini. ”Met alle respect voor deze merken, met deze keuze vormen ze voor John Deere geen concurrentie meer. Ze richten zich op een andere klantengroep”, aldus Lutzke. John Deere nam wel zeker acht mensen van Louis Nagel mee naar Horst om de continuïteit en kwaliteit te borgen.

John Deere heeft sinds het afscheid van Louis Nagel eind vorig jaar het dealernetwerk herschikt en een verkoopkantoor met zestien werknemers ingericht in Het Communicatiehuis vlakbij de veldspuitenfabriek in het Limburgse Horst. John Deere ging op zoek naar vijf tot twaalf hoofddealers. Uiteindelijk zijn negen hoofddealers aangewezen, waarmee een team gevormd wordt.

In feite is het idee om te werken met een relatief klein aantal hoofddealers niet nieuw. Al in 2001 introduceerde John Deere het concept internationaal onder de veelzeggende titel Take Command, maar in Nederland kwam dit, ondanks een gezonde groei van het merk, nooit echt van de grond.

Het afscheid van Louis Nagel biedt kansen, aldus Lutzke. Een aantal hoofddealers heeft een subdealer onder zijn hoede. John Deere eist dat een hoofddealer altijd een belang heeft van tenminste 51 procent in een subdealer. ”Op deze wijze probeert John Deere het netwerk te vereenvoudigen en professionaliseren. Eerlijk gezegd: het is voor ons natuurlijk eenvoudiger te werken met een groot aantal kleine dealers. Die luisteren beter. Gehoorzaamheid is voor het nieuwe John Deere echter geen pré. Ik wil dat mijn hoofddealers me goede terugkoppeling geven.”

Bij grotere organisaties werken bovendien volgens Lutzke betere managers en die hebben zaken als marketing, onderzoek en administratie beter onder controle. ”Dat past ook bij de steeds grotere en meer professionele boerenbedrijven. John Deere wil met de nieuwe structuur zeker de afstand tussen boeren en het merk niet vergroten. Daarom werken we met een vergelijkbaar grote commerciële organisatie. Uiteindelijk kunnen de grotere dealerorganisaties ook efficiënter werken en vanwege het volume dat ze inkopen, goedkoper zichzelf voorzien van onderdelen. Dat levert klanten een lagere prijs op.”

Er is bewust gekozen voor dealers die eerder John Deere verkocht hebben. ”Het moeten geloofwaardige verkopers zijn, die begrijpen waar het merk voor staat. John Deere is een premium-merk dat concurreert met andere technische toppers als Fendt, zij het met wat meer mogelijkheden ook voor boeren met een wat kleinere beurs.”

Het verkoopkantoor en dealernetwerk is niet het enige dat John Deere aan groei moet helpen, benadrukt Lutzke. ”Ik kan niet teveel op details ingaan, maar als enige introduceert John Deere binnenkort een reeks nieuwe producten die perfect passen bij de Nederlandse markt en uitgerust met nieuwe motoren. Het betreft motoren die al hebben bewezen te voldoen aan alle nieuwe emissie-standaarden en ook een laag brandstofverbruik hebben. Bij ons betreft het niet alleen marketing, maar bewezen feiten. Daarnaast zal John Deere steeds meer een partner van de boer worden. Dat doen we ook door financiële diensten aan boeren aan te bieden. De tijd dat John Deere een leverancier van staal is, is echt voorbij.”

Foto

Of registreer je om te kunnen reageren.