Home

Achtergrond 620 x bekeken

Opkomst huismerk niet te stuiten

Het marktaandeel van huismerken verdubbelt tot 2025 tot 50 procent, aldus de Rabobank. Supermarkten versterken zo hun onderhandelingspositie. Volgens adjunct-directeur verwerkte voeding en retail Sebastiaan Schreijen moeten vooral B-merken harde noten kraken.

Huismerken hebben wereldwijd in het moderne supermarktwezen een marktaandeel van 25 procent. In West-Europa en de VS ligt het percentage vaak hoger. De Nederlandse marktleider Albert Heijn haalt nu al meer dan 50 procent van de omzet uit private label. Bij andere grote spelers in Nederland, zoals Jumbo en C1000, ligt dat percentage net boven de 25 procent.

”Rond 2025 zal ook voor deze supermarkten het percentage zo’n 50 procent zijn”, aldus Sebastiaan Schreijen, industrie-analist Rabobank. Bij Jumbo is de strategische keuze al gemaakt en is door de groei de ruimte en middelen ervoor. Hij benadrukt dat een groter marktaandeel mogelijk niet wenselijk is. ”In Engeland zijn er ketens geweest met marktaandelen voor het huismerk van 65 procent, en dat pikt de klant niet. Er moet keuze overblijven.”

Volgens Schreijen is de markt voor huismerken vooral een push-markt ofwel aanbodsmarkt. ”Het is niet zo dat de klant erom vraagt. Supermarkten investeren in de verwachting dat huismerkklanten beter te binden zijn. De grootste winst van het in de markt zetten van een huismerk is echter dat je druk kunt uitoefenen op de A-merken. De onderhandelingspositie wordt beter.”

De belangrijkste beperking voor supermarkten is het gebrek aan schaalgrootte. Wanneer supermarktketens dus groeien, wordt het aantrekkelijker huismerken te ontwikkelen. A-merken zoals bijvoorbeeld FrieslandCampina, Calvé of Coca Cola behouden volgens de Schreijen hun positie, al zullen ze zichzelf steeds opnieuw moeten bewijzen.

De consument is aan producten van deze bedrijven gehecht en de supermarkten kunnen het zich niet veroorloven deze te schrappen, zelfs al leveren ze soms matige marges op. De A-merken markeren bovendien een referentieprijs en kwaliteitsstandaard, aldus Schreijen. Rechtstreeks concurreren met A-merken zou leiden tot lagere prijzen, en dus ook lagere marges voor de supermarkt zelf.

Veel moeilijker is de positie voor B-merken. De kleinere, vaak lokaal georiënteerde producenten van B-merken onderscheiden zich met hun producten onvoldoende om klanten te binden. Ze zien de verkoop door de opkomst van huismerken dalen, terwijl het stroomlijnen van een grootschalige productie juist voor hen altijd de sleutel tot overleven is geweest.

”Strategisch gezien kunnen de B-merken op twee manieren reageren en in beide gevallen is een grotere schaalgrootte de sleutel. Ze kunnen zichzelf specialiseren in de huismerkproductie. Dan produceren de bedrijven voor niet één maar een serie afnemers, waardoor het risico gespreid wordt. Op dat moment kunnen de bedrijven zelfs onmisbaar worden voor grote toeleveranciers als Cargill of ADM. Als ze groot genoeg zijn, kan het zelfs zo zijn dat een leverancier van huismerken zegt: oké, jullie productieproces is zoveel beter dat wij het produceren liever uitbesteden en onszelf beperken tot het marketingtruukje.”

Dat moet wel per keer worden bekeken. In de VS heeft Pepsico juist miljarden besteed om de botteling weer zelf ter hand te nemen. De bottelaars die het deden, bleken op andere terreinen zoals vruchtsappen te concurreren met Pepsico. ”Niemand wil de concurrentie helpen.”
Natuurlijk kan een B-merk ook afscheid nemen van de productie voor huismerken en proberen zichzelf in de markt te onderscheiden. ”Dat kan door een beter of ander product te ontwikkelen, een niche te vinden. Het is ook mogelijk te werken met andere verpakkingen, of van de foodretail over te stappen naar foodservice. Laatstgenoemde kan bijvoorbeeld gebaat zijn bij een leverancier met een hele adequate logistiek.”

Een echte keuze maken moet: produceren voor beide markten is volgens onderzoek van de bank zelden goed voor beide partijen. ”Dat keuzes maken ook echt kan, bewijst de margarinemarkt. Hier zijn al echte private-label-specialisten aan het werk.” Een partij als VandeMoortele in België bedient volgens andere analisten de grote retailers in Europa en is onmisbaar voor toeleveranciers van oliezaden.

Hoe sterk huismerken zijn in een categorie verschilt sterk. Bijvoorbeeld bij zuivelproducten en keukenbenodigdheden is het marktaandeel volgens de Rabobank vaak groter dan 60 procent. Bij alcohol, cola en veevoer is het marktaandeel kleiner dan 10 procent.

In het algemeen geldt dat huismerken bij een marktaandeel van 5 tot 8 procent kansen zien voor uitbreiding. ”Op dat moment erkent de klant dat een huismerkproduct als bijvoorbeeld pindakaas heel goed is. Dan neemt ook de bereidheid eens hagelslag of melk van het huismerk te proberen.”
Hoe dan ook, voor primaire producenten heeft de opkomst van huismerken betrekkelijk weinig gevolgen, denkt Schreijen.

”De onderhandelingen zijn altijd moeilijk voor deze schakel. Het maakt denk ik niet zo gek veel uit of je aan tafel zit met Albert Heijn of Unilever. De toon van de discussie zal zeker niet anders zijn. Mogelijk leidt de opkomst van huismerken zelfs tot meer onderhandelingspartners voor leveranciers. Maar gezien de concentraties in de markt zal het geen slok op een borrel betekenen.”

Foto

Of registreer je om te kunnen reageren.