Home

Achtergrond 255 x bekeken 17 reacties

Ontmarketen en beweging maken; op zoek naar het kantelpunt (2)

Boeren zijn vreemde ondernemers. Als de prijzen dalen en de kosten stijgen, gaan zij nog meer maken. Dat doen ze omdat ze denken dat er altijd gegeten zal blijven worden. In 2050 – zo wordt hen verteld – is er twee keer zoveel eten nodig als nu. Nederland, een van de grootste agri-exporteurs ter wereld, wil zijn deel in die stijging niet missen.

Nu de werkelijkheid. Wij maken ons wereldzorgen voor 2050, maar zouden dat moeten doen voor Nederland in 2015. Vandaag maken we al zoveel en zo goedkoop, dat het niks oplevert. Om zijn waar toch verkoopbaar te maken, doet de boer iets wat geen andere ondernemer ooit zou doen. Hij vergroot zijn schaal verder. Daardoor komt hij uit op nog lagere vaste kosten per eenheid product. Zo hoopt hij de markt te verslaan. Dat helpt alleen niet, want al zijn concullega's doen hetzelfde. Zelfs die uit het al stukken goedkopere buitenland.

Dit is het lot van een markt in perfecte mededinging waarin iedereen hetzelfde maakt en er voorlopig nog lang geen 3 of 5 eindspelers zijn overgebleven. Geen boer wil de markt missen als die aan mocht trekken. Onderwijl draait hij zijn buurman de nek om. "Samenwerken" zou een remedie zijn. In varkensland en in het Westland is het S-woord weer ernstig aan de orde. Lukt het? Ik spreek wel eens teleurgestelde tuinders die hard trekken aan samenwerking met hun concurrenten, zo noemen ze elkaar alleen niet. Ze maken bulk en willen geen van alleen de markt missen, terwijl het zo makkelijk lijkt om collectief in alle sectoren een paar ton te weinig te maken. Vijf of tien procent eraf en de prijzen schieten omhoog.

Het lukt boeren niet om een gezamenlijke regie te voeren. 'Dan nemen de buitenlanders het meteen over', zeggen ze. Correct. Het is nl. simpelweg ieder voor zich en de markt tegen allen. Wat bedoelen de samenwerkingsprofeten dan? Als je niet kunt doordaaien, beperken of anderszins regisseren, is samenwerken een loze kreet. Samenwerken was de droom waaruit The Greenery en de Vion ontstonden. Beide bedrijven behalen gevaarlijk lage rendementen. Net als de boeren en tuinders die eraan leveren. Dat komt omdat echt samenwerken ook iets anders vergt. Samenwerking met je eigen soort zonder (zelf)regulering is als een dode mus uit een oude doos. Verwacht er niets van. Waarvan dan wel?

Ga aan marketing doen, zeggen het boerenministerie en de boerenbank tegen de Nederlandse boer en tuinder. Wordt eindelijk eens professioneel, zeggen het CBL en LEI. Het signaal wordt maar niet gehoord: boer en tuinder produceren meer dan zat en moeten het nu zelf maar uitzoeken.

Marketingman Jan Peter van Doorn deed een voorzet voor wie willen. Door Opnieuw je relaties en afhankelijkheden te kiezen. Door Oogcontact te maken met de consumenten en door vooral niet aan marketing te gaan doen, maar door juist te Ontmarketen. Alles op z'n kop zetten dus. Door zelfstandig in verwerkings- en verkoopketens te stappen in plaats van via gebundelde marktafhankelijke bulkverkoop. Door daarin zichtbaar te zijn in plaats van anoniem en om het even. Door samen te werken met andere mensen – in plaats van met dezelfde – waarmee je betere producten op nieuwe manieren kunt verkopen. En door niet de zoveelste marketingnep neer te zetten waar de markt al jaren niet meer in gelooft. Boeren zijn aardsecht en hebben uitstekende kaarten. Als ze maar begrijpen dat ze moeten samenwerken met mensen die verstand van andere dingen hebben dan productie of de zielloze verkoop van iets wat boerenecht is.

Laatste reacties

  • no-profile-image

    far

    Dick, je hebt gelijk maar om nu meteen zelf iets te vermarkten is misschien een stap te ver. Een eerste stapje zou zijn om gezamenlijk producten te verkopen, een ondernemersvereniging die de krachten bundelt. Daarna kunnen we met kleine stapjes doorgroeien. UniFar doet op dit moment als iets. In deze club zitten geen klagers en jamaarmitsers....deze ondernemers willen samen iets oppakken, is moeilijk maar elk klein begin is een stapje vooruit. www.unifar.nl

  • no-profile-image

    Han

    Dick ik ben het geheel met je eens dat de boeren af moeten van de gedachte, dat ze wel even de >sector< kunnen redden of dat >de landbouwsector< het in Nederland goed doet gelijk staat aan de >primaire landbouw<. doet het goed. Hoe het precies moet weet ik niet maar ik zie mogelijkheden in het idee van W&D of intensieve samenwerking met een retailler keten onder gezamelijke, beschermde merknaam. Alles wat uit de koker van de bestaande organisaties komt is in nO TIME of ter ziele of gemeen goed en dus verworden tot bulk.
    Waarom zijn de voorlopers in de branch niet bij machte om een link te maken met een retailer. Waarom moet op de veiling het bedrijfs plasticje van het bosje bloemen en vervangen door een niets zeggende veiling folie? Ten eerste kost het extra geld / gronstof en ten tweede kan geen hond zien van wie deze super goede of slechte bloemen komen.
    Heeft het allemaal te maken met >macht wellust< van de gevestigde orde?? is het de angst van de gevestigde orde om hun >macht< te verliezen?? Hebben de boeren en tuinders te veel macht uit handen gegeven om zich te concentreren op produceren? Zijn de boeren en tuinders niet bij machte hun afzet co-op's te controleren? Waardoor deze verworden zijn tot machtsblokken die netzo reageren als private ondernemingen en waarbij de directeuren vergeten zijn dat de BOER nog steeds zijn WERKGEVER is en niet alleen zijn gronstoffen leverancier of zijn afnemer? Zien de boeren hun co-op te veel als apparte eenheid los van het bedrijf? Iets waar ze geen invloed meer op kunnen uitoefenen?
    Dick ik denk dat ergens in al deze vragen de oorzaak van het heden verscholen zit, maar ook het antwoord naar de toekomst.

  • no-profile-image

    dick veerman - foodlog.nl

    Han, ik zie geen oplossing zolang we blijven praten over 'de sector'. Er wordt al minstens 20 jaar over ' de sector' en andere algemeenheden gepraat. Het gaat erom individuele mensen nieuwe routines en manieren van denken te laten starten.
    Als ik het heel bot zeg: het denken over 'de' sector en 'de' subsectoren daarbinnen is zo dood als een pier. Iemand moet dingen beginnen te doen. Dat begint klein. Bij iemand. Of een paar iemanden, maar zeker niet bij 'iedereen'; zo werkt dat niet. De rest klaagt en palavert verder. Tot gaat opvallen dat het ook anders kan. Daarom zijn voorbeelden nodig. Ze zijn er overigens (ik liet ze in de serie zien), maar kennelijk nog niet sterk genoeg. De 'jamaars' en 'dat geldt niet voor mijs' zijn nog te sterk.

  • no-profile-image

    Huib Rijk

    Jos snijdt een belangrijk onderwerp aan, de marktposities. Zie ook http://hetkippenhok.blogeiland.nl/index.php?showtopic=1206875233. De landbouw heeft heel veel aanbieders. Dat heeft voor- en nadelen. Het voordeel is (als het een voordeel is) dat er een mogelijkheid is om op kostprijs te concurreren, bijv via schaalvergroting. De 20% meest rendabele bedrijven zitten altijd goed. Hoever kan dit proces doorgaan van schaalvergroting. Tot in het oneindige? Dat wil zeggen tot er maar 1 aanbieder meer is (=monopolie)? Dat lijkt een logisch antwoord, maar de glastuinbouwcrisis geeft mij het idee dat er al veel eerder wat mis gaat, nl dat er een doodlopende weg ontstaat waarbij processen als schaalvergroting geen concurrentievoordeel meer opleveren. Het is interessant om deze gedachte toe te passen bij de supermarkten. Daar is al sprake van een klein aantal spelers. Misschien zitten die ook wel in de doodlopende steeg: de reuzen op lemen voeten zoals Dick zegt.

  • no-profile-image

    Jos Bakker

    Dick, ik vind je begin heel sterk, alleen kan ik me niet vinden in je oplossing. Ik vind m niet passen in een markt van perfecte mededinging. Als je Kotler en Porter combineert, zal je zien waarom. De agrarische sector kent vele markten van perfecte mededinging. Bij een perfecte mededinging wordt juist weinig tot geen reclame gemaakt omdat het product gemakkelijk uitwisselbaar is. Dat verander je niet zomaar, want ga je bijv. op smaak telen en heb je succes dan doen anderen dat ook. Reclame wordt verder zo doorheen geprikt, zeker anno 2010.

    Dan het vijfkrachtenmodel van Porter. Vul m in en je zult erop uitkomen dat de macht bij de afnemers ligt. Dat betekent zo'n beetje dat die het voor het zeggen heeft en bepalend is voor wat er gebeurd. Bij ketensamenwerking zal de toegevoegde waarde voornamelijk gaan naar de machtigste partij in de keten in dit geval de retail of de handelshuizen. Horizontaal samenwerken en samen reguleren is in een internationale markt bijna niet te doen. Met andere partijen dan de gevestigde orde je producten verhandelen zal ook een zware slag worden, want je hebt met grote partijen te maken die zullen wraak nemen(retaliate). Mogelijk door hetzelfde aan te bieden als de nieuwkomer.

    Wat mij het meest stoort aan de huidige situatie is dat de markt niet meer transparant is en dat als ik in de supermarkt kom te maken heb met wisselende kwaliteit. Hoewel ik eerst sceptisch was over "kijkofhetklopt" sta ik er steeds positiever tegenover. Het brengt wat transparantie terug in de keten, die hard nodig is.

  • no-profile-image

    dick veerman - foodlog.nl

    Jos, dan ben je het misschien zelfs wel eens met het eind van dit tekstje. Kijkofhetklopt maakt iedere boer weer zichzelf. Boeren die willen kloppen kunnen in relatief ononderscheiden markten toch zichzelf zijn. Ja, ik weet dat het zo werkt binnen Porter. Maar ik denk ook dat Porter vreselijk jaren 80 en nog een beetje jaren 90 van de vorige eeuw was. Ook parameters waarop marktdynamieken lopen veranderen met de dynamiek mee. Heb jij Authenticity gelezen? (ook al weer oud hoor, maar het laat weer nieuwe perspectieven zien). Ontmarketen is een volgende stap. De derde retailrevolutie (met een totaal andere winkel en distributiefunctie) een andere. Grote bestaande spelers kunnen en zullen terugslaan. Maar het zijn reuzen op lemen voeten als je weet waar de kwestbaarheden zitten. Er staat nog heel wat te veranderen.

  • no-profile-image

    Annechien ten Have Mellema

    Soms schrijf je snel en als je terug leest, wil je nog iets toevoegen. Daarom dit nog even. Met schaalvergroting is niks mis, als je dan ook maar meer verdiend. En dat is vaak niet zo. Je wordt gedreven door regelgeving om aan nieuwe eisen te voldoen, moet je weer investeren om de investering te kunnen betalen. Het rare is dat veel burgers dit helemaal niet snappen of zien. Dus dat moeten we dan zelf als boeren misschien ook maar eens goed uitleggen in onze eigen buurt.

  • no-profile-image

    Han

    Annechien. Als je doorgaat met bulk maken, dus ieder segment en tussen segment in handen geeft van de industrie die alleen behoefte heeft aan zoveel mogelijk product omzetten, zal deze weg doodlopen. Je zult moeten accepteren dat iedere speciale productie methode zo gecopieerd kan worden en dan hetzelfde stempel krijgt, waardoor de markt zo weer ontwricht is. Waarom niet dit tussen segment / super liefdevol varken (of hoe je het wilt noemen) niet een vast gelegd en beschermd merk geven met gecontroleerde productie omvang??? Is dit zo moeilijk??? Iedere fabriekant kan het doet, waarom de boer NIET???

  • no-profile-image

    Hendrik de broer van gait

    Als boeren de belangrijkste schakel in de produktie keten steeds maar weer verkwanselen door de ongecontroleerde produktie zal de prijs nooit goed worden.
    Annechien geeft zelf aan dat schaalvergroting meestal geen inkomensverbetering oplevert. Daar zit dus ook niet de oplossing. Zoals Han zegt is het tussensegment ook copieerbaar en zal dus ook niets extra's opleveren.

  • no-profile-image

    Han

    Dixk je hebt gelijk met de constartering dat de boeren tegen alle economische wetten in roeien. Hoe moet een boer profesioneler worden? Moet hij de productie afstemmen op de consumptie? Zoe fantastisch zijn, maar dan moet buitengrens wel gesloten worden!! Op hetzelfde moment betekent het dat er geen voedsle voorraad wordt aangelegd. Nu betaalt de boer de voedselvoorraad en wel door een VEEL te lage opbrengst prijs van producten. Hoe denken de overheden, een voedsel voorraad aan te leggen als d eboern hun productie op de consumptie gaan afstemmen??

  • no-profile-image

    dick veerman - foodlog.nl

    Han, een boer moet vooral heel goed doen waar hij goed in is: produceren. Liefst nog beter dan hij het nu al doet om meer verschil te maken. Zelf verwerken en verkopen is niet voor iedereen weggelegd. De juiste partners zoeken/ontwikkelen die een goed product kunnen verkopen en daar omzet in weten te maken, dat moet kunnen en zou verder op gang moeten worden geholpen.

  • no-profile-image

    Jos Bakker

    Beste Dick, ik zal kijken of ik "Authenticity" ergens kan krijgen. Ik ben het met je eens dat markten veranderen, alleen ben ik nog niet overtuigd dat de natuurlijke marktwetten veranderen. Ik vond Kotler heel duidelijk in z'n marktomschrijvingen. In mijn ogen veranderen de marktwetten doordat de markt in een ander soort markt veranderd, en in die ander soort markt zijn de wetten anders. Een voorbeeld: zodra de boeren en tuinders met enkele partijen zijn, zal de perfecte mededinging veranderd zijn in een oligopolie en gelden er andere regels om te overleven. Waar eerst transparantie van belang is, zal dan juist geheimhouding voordeel bieden. Wat mij dan ook boeit is hoe de marktwerking is tussen een perfecte mededinging(boeren en tuinders) vs oligopolie(retail). Bij de één is transparantie van belang, bij de ander is openheid funest. Wie gaat dat winnen? "Kijkenofhetklopt"? ;)

  • no-profile-image

    Han

    Dick je hebt gelijk als het over speciale goederen gaat. Helaas worden alle boeren producten op 1 hoop gegooid door de handel en weg is je bovenmaatse kwaliteit. Van de bloemenmarkt is toch bekend, dat de kweker om zich te onderscheiden zijn eigen plasticje om de bosjes doet en de veiling pakt het meteen om. Weg onderscheiding weg extra. Zolang we in een aanbod markt zitten hebben we weinig andere mogelijkheden dan ons te laten uitmelken door het systeem of uitstappen c.q. opstappen en je bedrijf verplaatsen naar een "goedkoopte" gebied, waar je kostprijs gelijk of lager is dan de verkoop prijs.
    Voor mij is nl. het hele verhaal van "De landbouw is voor Nederland van groot belang" niet van belang, zolang de boer nauwelijks kan rondkomen van zijn aandeel in deze belangrijke handel. De redenring van hoe belangrijk landbouw is voor Nederland, geeft mij altijd het gevoel dat de kleine groep producenten de maatschappij subsidieert en zelf niet meedeelt in de gegenereerde welvaart.
    Ik zie geen blijvend eoplossing als we niet regoureus de bakens verzetten, richting meer regionale voedsel productie en minder wereldmarkt. UTOPIE???

  • no-profile-image

    ronald kalter

    Mooie vondst dick, zielloze verkoop van iets wat boeren echt is.

  • no-profile-image

    Annechien ten Have Mellema

    Dick, ik heb je scherpe commentaar gelezen. Je kijkt van buiten de sector. Ik kan me goed voorstellen dat een veehouder/tuinder zegt: Mooie analyse, maar wat moet ik er als individue nu mee. Ik verzorg mijn dieren en planten. Die producten lever ik aan de industrie. Zij moeten dan de verdere stap naar de consument maken. Om even van binnenuit te kijken. Over schaalvergroting. Ik zeg maar eerlijk. Ik vergroot mijn bedrijf ook. Dat moet om mee te kunnen concurreren qua kostprijs. En om er morgen ook nog te zijn. De schaalvergroting is niet marktgedreven, maar kostprijsgedreven.
    Dat is noodzaak. Dan over de markt. Als je levert aan een vleesverwerker, dan ga je ervan uit dat zij de marketing goed voor elkaar hebben. VION is een zegen voor de NL varkenshouderij. Ondanks dat zij lage rendementen hebben. VION heeft wel gezorgd voor rust en meer transparantie op de inkoopmarkt. Was VION er niet geweest, dan was het zeer problematisch geweest in varkensland. Nu profiteren ook de andere kleinere slachterijen van de rust die VION heeft gebracht. Einde sterspot, zo u dat mocht denken. Want er is meer. We moeten verder. Dat gebeurt ook. Het tussensegment is daarvan de eerste stap. Dat is al lastig genoeg. En toch is dit tussensegment ook een tussenstation. Want we moeten nog meer. Een professionele markteting. Zorgen dat we niet inwisselbaar zijn. Een hele grote uitdaging! Maar het moet wel. Dus is het onze taak om VION achter de broek te zitten dat we haast hebben. Ik weet het dit kan niet allemaal ineens. De door mij geschetste kant moeten we wel op. Ik zou het prachtig vinden als VION het voortouw zou nemen en mee zou doen aan de BOERCODE. Dat lijkt mij echt super. Kansen zijn er, maar we moeten ze wel benutten. En met name onze industrie moet ze benutten. Dat geldt niet alleen voor vlees, maar ook voor zuivel. Niet indutten daar, maar aan de slag.

  • no-profile-image

    nn

    Als we nu een de supers die bijvoooreeld smaakloze buitenlandse aardbeien rond kerst voor veel geld als aardbeien of overmaats pootgoed als consumptieaardappel probeerd te verkopen aan de schandpaal nagelen. Zodat voedsel weer erlijk en oprecht is en de markt niet steeds met afval verwerking laag word gehouden, misschien dat de bodem voor wat de mond in gaat wat hoger kan

  • no-profile-image

    rzxbydeyhj

    5flxjj xpahyaynkinr, [url=http://fgkggadosbes.com/]fgkggadosbes[/url], [link=http://rzyvegojirzc.com/]rzyvegojirzc[/link], http://hhramogrknhk.com/

Laad alle reacties (13)

Of registreer je om te kunnen reageren.