Akkerbouw

Achtergrond 3157 x bekeken

Oerlemans verdubbelt aardappelverwerking

H2 Equity Partners kocht in 2014 Oerlemans van het noodlijdende Vion. Het bedrijfsbeleid veranderde van productie- naar marktgedreven. Een interview met Martin Rohleder, sales director potato & export division.

Aardappel-, fruit- en groenteverwerker Oerlemans heeft de afgelopen jaren veel ontwikkelingen meegemaakt. Sinds 2007 was Oerlemans eigendom van Vion Food Group. Door financiële problemen bij Vion en omdat Oerlemans qua activiteiten niet tot de corebusiness van ‘vleesconcern’ Vion behoorde, zette het bedrijf Oerlemans in de etalage.

In 2014 nam investeringsmaatschappij H2 Equity Partners Oerlemans over. Een nieuw managementteam is aangesteld. André Hendriks is sinds juli 2014 de nieuwe CEO van Oerlemans. Raoul Vorage is de nieuwe CFO/COO. Ook zijn een nieuwe marketingdirecteur, een nieuw commercieel team en nieuwe sales directors aangesteld in Nederland en in Polen, waar Oerlemans een belangrijke positie inneemt in de AGF vriesversmarkt.

H2 Equity Partners hervormt bedrijven

Investeringsmaatschappij H2 Equity Partners, opgericht in 1991, is vooral bekend vanwege het opkopen van inefficiënte, potentievolle bedrijven met een goede reputatie. Het bedrijf vormt ze om tot een best-in-class-bedrijf, om deze na vijf tot zeven jaar weer winstgevend te verkopen. H2 Equity Partners is actief in de Benelux, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Ierland. Het huidige portfolio omvat veertien bedrijven met een gezamenlijke omzet van € 1,5 miljard en meer dan 2.000 werknemers.

Martin Rohleder is sinds februari 2014 sales director potato & export division bij Oerlemans. Rohleder is Zuid-Afrikaan van nationaliteit en geboren in Chili. Na 25 jaar in Zuid-Afrika te hebben gewoond, emigreerde hij met zijn vrouw naar Nederland. Hij spreekt redelijk Nederlands, vloeiend Engels en Spaans en ook wat Frans.

Het interview wordt in het Engels gevoerd, omdat Rohleder zich in die taal het makkelijkst uitdrukt en omdat hij vanwege zijn functie hoofdzakelijk in het Engels communiceert. Voordat hij bij Oerlemans kwam werken, werkte hij in de verpakkingsindustrie en bij Farm Frites.

Is het bij Oerlemans business as usual sinds de overname door H2 Equity Partners, of waait er een frisse wind door het concern?

“Dat laatste. Onder Vion stond Oerlemans een beetje stil. Er vond consolidatie plaats. Het moederconcern had de focus op proteïneproductie, niet op plantaardig. Vervangingsinvesteringen werden wel gedaan, maar structurele investeringen bleven achterwege omdat de aardappel- en groentewereld voor Vion niet de prioriteit had. Oerlemans was eigenlijk ook productiegedreven in plaats van marktgedreven. Het zocht eerst naar grondstoffen en verkocht die vervolgens tegen de beste prijs. Oerlemans exporteerde aardappel- en groenteproducten naar vijftig landen."

"Het was vaak meer opportunistisch dan strategisch. Soms verkochten we een container met frites naar een land waar we structureel geen afzet hadden. Het lukte Oerlemans daardoor niet de groei te realiseren. De aardappelverwerking is van 2007 tot 2014 vrijwel constant gebleven. Samen met H2 Equity Partners en het nieuwe management heeft Oerlemans weer de focus op de vriesvers AGF-business en wordt het bedrijf omgevormd tot een marktgericht bedrijf. We hebben ons de vraag gesteld op welke markten we actief willen zijn, welke klanten we willen hebben en hoe te winnen van de concurrentie.”

Martin Rohleder is sales director potato & export division bij Oerlemans. Oerlemans heeft vier fabrieken, twee in Nederland en twee in Polen. Het bedrijf heeft 730 werknemers in dienst en een omzet van rond de €130 miljoen.
Martin Rohleder is sales director potato & export division bij Oerlemans. Oerlemans heeft vier fabrieken, twee in Nederland en twee in Polen. Het bedrijf heeft 730 werknemers in dienst en een omzet van rond de €130 miljoen.

 

Hoe?

“Met drie hoofdstromen: investeren in mensen, 
investeren in het product en investeren in de fabrieken. Het management en het commerciële team zijn versterkt. Daar werkten veel mensen met een achtergrond in de groentesector, maar er was behoefte aan extra mensen met kennis van aardappelen. Oerlemans is een sterk bedrijf, waar veel mensen een lange staat van dienst hebben. Ze hebben feeling met het bedrijf en zijn er trots op daar te werken. Dat is positief, in de productie moeten we dat koesteren. Maar in andere lagen in het bedrijf is soms vers bloed van buiten nodig om de omslag van productiegericht naar marktgericht denken, te bewerkstelligen.”

Wat houdt dat concreet in?

“Zoals gezegd, Oerlemans exporteert naar vijftig landen, waaronder Uruguay, Tanzania en Maleisië. Handel mag voortaan niet meer opportunistisch zijn – zoals toevallig een container frites verkopen omdat een concurrent om een of andere reden tijdelijk niet kan leveren – maar moet structureel worden. We zoeken in die landen partners voor ons volledige productgamma."

'We willen niet concurreren puur op prijs.'

"Dat we naast aardappelen ook groente en fruit verwerken, naast gangbaar ook biologisch, maakt Oerlemans uniek en onderscheidend in de markt. We zoeken klanten die daar de meerwaarde van inzien. Selectieve afnemers die geen band willen aangaan, die alleen maar voor goedkope frites tegen de laagste prijs gaan, passen uiteindelijk niet bij ons. We willen niet concurreren puur op prijs. Daarnaast is onze bedrijfsgrootte een pluspunt. Oerlemans is een medium sized bedrijf. Dat maakt ons flexibel qua service, klantgerichtheid en qua productie.”

Even terug naar een vorige vraag, investeren in het product.

“Oerlemans produceert voor de retail, voor de foodservice en de industrie. In de retail wordt bijna 90% verkocht onder private label. Een kleiner deel van de productie verkoopt Oerlemans onder eigen merken als Oerlemans, Keizer en Bauer en enkele kleinere merken. Deze merken worden hoofdzakelijk verkocht bij kleine supermarktketens buiten Europa, die te klein zijn om een eigen huismerk te voeren, en ook bij foodservice waarbij het merk minder relevant is en het gaat om het product ín de verpakking."

"De uiteindelijke eindgebruiker, de klant in het restaurant, krijgt de verpakking toch niet onder ogen. Die constateert alleen of iets lekker smaakt of niet. De industrie tot slot koopt voornamelijk in bulk, verpakkingen van 500 en 1.000 kilo, bijvoorbeeld groentes voor kant-en-klare thuismaaltijden. Private label is dus een veel grotere markt dan het merksegment. Oerlemans streeft er daarom naar het beste private label te worden, zowel kwalitatief als innovatief.”

Hoe?

“Door bijvoorbeeld productinnovatie. Het team dat zich daarmee bezighoudt, is uitgebreid. Ook hebben we afgelopen jaar in Broekhuizenvorst een zogenaamd Foodlab gebouwd. Dat is een ontvangstruimte voor klanten, waar we onze nieuwe innovatieve productconcepten tonen. Niet alleen aardappelproducten, omdat het Foodlab in Broekhuizenvorst staat, ook de vriesverse producten op basis van groenten en fruit. Nieuwe moderne producten die passen bij de huidige tijd en behoefte van de gebruiker."

"We nodigen de afnemers altijd al in een vroeg stadium uit, zodat het product in samenspraak met de afnemer verder ontwikkeld kan worden. Het kan dus bijvoorbeeld zijn dat een bepaald huismerk fruitsmoothie voor afnemer X oranjerood wordt, terwijl afnemer Y juist een donkerrode prefereert.”

Lees het hele interview in Boerderij 20 van dinsdag 9 februari.

Of registreer je om te kunnen reageren.